Hvorfor er en DCO en god idé?

  • POV’s
  • April 28, 2022
  • Simon Rex Sydendal & Anette Veis Thomsen

Hvad er en DCO? Fører en DCO egentlig til et performanceløft. Lad os tage det step-by-step – og slutte med en case, som ved hjælp af en DCO, fik løftet performance.

Dynamic Creative Optimization

Der er især to ting, der er smarte ved en DCO. For det første kan den hjælpe med at spare tid. Tid i produktionen af materiale, i opsætningen af dataindsamling og i kampagneopsætningen. Tid er lig med penge. Penge sparet er penge tjent.

For det andet kan man tracke hvilken kombination af elementer, der performer bedst, så man altid viser det bedst performende banner. Det er virkelig sejt! Men lad os først kigge på, hvad DCO-teknologien egentlig er:

DCO-teknologien bruges til at producere bannermateriale til brug i display-annoncering.
Man laver først og fremmest en ydre ”skal”, hvori man placerer bokse, der skal huse de elementer, man ønsker at kommunikere i banneret. Der er altså fra start kreativ frihed til at vælge, hvor fx tekst-, CTA- og billede-bokse skal være i ydreskallen – men derfra er boksene også låst til deres fremtidige kreativer. Det vil sige, at kun boksene er låst – og ikke boksenes indhold.

Dertil bliver bygget et skelet til hvert format, så eksempelvis teksten ikke falder ud over banneret. Normalt starter man med at bygge et masterbanner, som skal kunne indeholde de elementer, der ønskes. Når der er enighed om masterbanneret, kan man begynde at justere boksene fra det store banner til de mindre formater. Som regel er det et stort banner, man derefter skalerer ned.

Der er også annoncører, som bruger teknologien som en helt almindelig bannerbuilder. Her sparer de tid ved ikke at skulle bygge banneret til fx hver tilbudsavis fra bunden hver gang. I stedet kan annoncøren lave en template, hvor boksenes indhold blot kan udskiftes, og som nemt kan datostyres. Og for annoncøren er det også nemmere, for de kan nemlig selv styre kampagnen direkte i platformen, når først DCO’en er bygget.

Livet bliver lettere

Herefter bliver det nemt: Annoncøren kan frit ændre (indenfor de fastsatte rammer) tekst, billede, gifs osv. Og endda uden at skulle involvere de eksekverende specialister, fordi vi sammen har sat reglerne op. Det bliver herefter eksporteret via ét bannersæt og er udelukkende styret fra DCO’en.

Dog kan man i DCO’en stadig inkorporere segmenter fra Programmatic. Programmatic specialisten køber ind i et audience, som giver et ID, som man så kobler til i DCO’en.

Hvis det ID bliver mødt i løbet af programmatic-auktionen på brugeren, bliver det returneret til DCO’en, og så skyder den et budskab, der passer til det ID. Her får ”dynamic” virkelig sin betydning.

Mange annoncører bruger også variable såsom tid på dagen og kampagnestyring. Altså, ”den her kampagne skal køre i de her 14 dage, og derefter en ny 14 dages kampagne”. Her kan DCO’en helt automatisk skifte indhold efter de regler, der er sat op.

Traditionelle bannerpakker

Mange forveksler DCO-teknologien med almindelige bannerpakker – hvilket er en kæmpe fejltagelse! Følgende eksempel illustrerer det meget godt: En annoncør vil gerne reklamere med 5 forskellige størrelser bannere (formater) til 5 forskellige audiences. Det vil kræve 5*5 bannerpakker, altså 25 assets, som skal sættes op i en ad-server for at sikre dataindsamling, og som skal implementeres på ens display-kampagne. Og sådan vil det være hver gang annoncøren skal ændre deres bannere. Fx i form af tekst, baggrund eller fx en tilbudsavis.

Med DCO kan man bygge det hele ind i det samme kreativ og kun eksportere det én enkelt gang, og altså kun sætte det op én enkelt gang i ad-serveren og i display-kampagnen. Og det er, hvad end det er 5 eller 100 formater, man ønsker!

Performanceløftet

Hvornår løfter DCO’en performance?

  1. Når der bruges en masse ressourcer på bannerproduktion
  2. Når der bruges en masse ressourcer på at skifte kreativer
  3. Når de gode ambitioner om audiencespecifik kommunikation på display går til grunde i praksis
  4. Når din displaykommunikation ikke taler nok ind i modtagerens kontekst

Kort sagt gør DCO det langt nemmere at facilitere mødet mellem kommunikation og indkøb i display, hvilket kan løfte performance.

Casen

Det er nemt at sige, at personaliseret kommunikation performer bedre end generisk. Men at lave en decideret test hvor vi isolerer variablen ned til ren tekstforfatning? Det skulle vi prøve af!

I en fem ugers periode serverede vi enten et generelt brand-budskab, eller et budskab baseret på hvert audiences formodede emotionelle driver. Det blev implenteret ud på fem forskellige audiences. Og vores hypotese var, at de personaliserede budskaber ville performe bedre end de generiske – dog havde vi ikke forventet så stor en forskel, som der endte med at være.

Vi fokuserede udelukkende på CTR’en, da det er den metrik, der kan føres direkte tilbage til kreativet. CTR’en viste en udvikling på +38% på de personlige budskaber på tværs af de fem audiences, hvilket var et resultat over al forventning. Det er næsten for godt til at være sandt.

Hvis du heller ikke kan tro dine egne øjne, og ønsker at vide mere, kan du tage fat i Simon Rex Sydendal eller Anette Veis Thomsen fra Creatives & Conversion på: simon.sydendal@groupm.com eller anette.veis@groupm.com