Metaverse: En revolution for digital marketing eller blot et luftkastel?

  • POV’s
  • January 19, 2022
  • Mads Ben Hur

“The metaverse” er et af tidens allerstørste buzzwords, men det kan være svært at navigere imellem sensationslystne fremtidsforudsigelser, der påstår, at metaverset kommer til at revolutionere digital marketing for altid, og dystopiske fortællinger om, hvordan vi ender med at udleve plottet fra The Matrix med skræmmende nøjagtighed.

Så hvad er metaverset, og hvordan skal man som CMO i 2022 forholde sig til det?

Lad os starte med at fastslå, hvad the metaverse egentligt er – som det ser lige ud nu.

Det første der bør slås fast er, at vi ikke kan tale om the metaverse på samme måde, som vi taler om the internet. Metaverset er ikke én ting, men nærmere en paraply-term, som en masse individuelle tiltag og teknologier kan samles under. En term, der er i hastig udvikling.

Lige nu kredser samtalen sig primært om tre områder, når man snakker om the metaverse. De tre områder skal dog ikke ses som en udtømmende liste over, hvad metaverset er og kan, men rettere som de områder, der er mest populære lige nu:

  • VR og AR
  • NFT’er og kryptovaluta
  • Gaming og digitale verdner

VR, NFT’er og hvad for noget?

VR og AR:

VR står for ”virtual reality” og eksemplificeres af det Meta-ejede projekt Oculus, som laver VR briller. VR-teknologien bruges til at skabe en mere virkelighedstro oplevelse af de digitale steder og verdner. VR kan med andre ord derfor åbne dørene til metaverset.

AR står for ”augmented reality” og er den teknologi, som alle nok bedst kender fra Snapchat i form af deres filterlinser. AR kan bruges til at bringe metaverset ind i vores hverdag – og ned i vores smartphone-fyldte lommer.

NFT’er og kryptovaluta:

Kort fortalt er NFT’er digitale aktiver, som sælges via blokchainteknologi. Der er allerede masser af eksempler på digital kunst, musik, videoer og lign., der er solgt på denne måde. Eks. har Coca Cola solgt et NFT projekt via salgsplatformen OpenSea. NFT’er er en stor del af den måde, der handles på i metaverset. (https://markedsforing.dk/artikler/nyheder/danske-kreative-bag-coca-colas-foerste-nft-solgt-for-36-millioner/)

Kryptovaluta er digital valuta, som også er bygget på blockchainteknologi – nok bedst kendt med Bitcoin og Ethereum i spidsen. Ethereum er den kryptovaluta, som størstedelen af NFT-økosystemet er bygget op på.

Gaming og digitale verdner:

Sidst men ikke mindste har vi de digitale steder og verdner, som nok er de mest ”håndgribelige” eksempler på metaverset. Her er spil som Roblox og Fortnite i front, og er med deres mainstream (og unge) publikum nogle af de største spillere i metaverset lige nu. Eks. har Nike i november sidste år lanceret NIKELAND i spillet Roblox. Et 3D space, hvor spillere kan interagere med brandet gennem spil og skræddersy deres avatars med Nike tøj og tilbehør.

Et andet eksempel er de virtuelle koncerter, der afholdes i Fortnite. Her satte Travis Scott sidste år rekord med hele 12,3 millioner tilskuere live på Fortnite platformen.

Udover gaming så huser metaverset også mange andre digitale verdener. Disse verdener forsøger i højere grad at spejle den fysiske verden, og udviske grænserne mellem off on on screen. Meta forventes at blive en af de største spillere her, og det er da også Meta der driver meget af samtalen omkring metaverset lige nu.

Men andre spillere er også i fuld gang med at kræve deres plads ved bordet. Decentraland er en af disse spillere. Her kan du købe digitale jordlodder som NFT’er, og udforske verdenen med din avatar. Endeligt har WPP ejede Wunderman Thomsen netop annonceret, at de går ind i metaverset til årets CES konference.

Pointen, jeg prøver at understrege her, er, at metaverset hverken kan begrænses eller let defineres. Metaverset er og kan mange ting og vil være i konstant og stærk udvikling. Men tager vi udgangspunkt i det vi nu ved, så er der ingen tvivl om, at the metaverse påkræver ikke bare vores opmærksomhed men i lige så høj grad en seriøs stillingstagen.

Mange i branchen har været hurtige til at kalde metaverset revolutionerende for den digitale marketing og tilskynder til at hoppe med på bølgen nu fremfor senere. Men inden vi lader os forføre af de insisterende muligheder og fordele, så er der god grund til at reflektere over de lige så virkelige udfordringer. Hvordan skal du som CMO i 2022 reelt forholde dig til the metaverse?

Hvordan skal man som CMO forholde sig til metaverset i 2022?

Da vi stadig befinder os så tidligt på rejsen, kan det være svært at forholde sig til metaverset og vurdere, om, og i så fald hvordan, ens eget brand skal indtræde her. Den udfordring bliver ikke mindre i 2022.

Realiteten er desværre, at det bliver svært, hvis ikke noget nær umuligt, for 90% af danske brands at gøre noget som helst ved det der metavers. Der opereres nemlig med nogle meget store platforme, der er meget amerikaniseret, og hvor transparens om hvordan man får en fod indenfor, er meget knap. Udsigten er derfor lang før vi begynder at se danske brands lancere NFT’er og 3D verdner i Roblox eller Fortnite, eller før danske brand lancerer digitale butikker i VR, som det ellers var rygtet, at H&M havde planer om for ganske nyligt. Et rygte, der viste sig ikke at være sandt.

Med andre ord behøver du som CMO ikke at lade metaverset give dig søvnløse nætter i 2022. Stick to what you know. Men vil du alligevel gerne dyppe tæerne i metaverset, så gør det i det små.

Teknologier som VR og AR er langt fra allemandseje eller noget, som er velafprøvet hos danske brands. Her kan man dog uden den store indgangsbarriere sagtens eksperimentere og skabe fede digitale kundeoplevelser. Er du til gengæld så forelsket i ordet ”metavers”, at du ikke kan dy dig for at smide det på et slide i en præsentation eller i en pressemeddelelse i håbet om at score lidt ekstra point internt eller PR-mæssigt, så synes jeg ikke du skal holde dig tilbage.

En anden måde at stille din metavers-sult på kunne være at udforske liveshopping formatet. Nogle ville måske påstå, at det ikke er 100% metavers-territorie. Men spørger du mig, så er det rimelig meta at kunne sidde i sin sofa i joggingbukser og få en købsoplevelse, der før i tiden ville kræve fysisk tilstedeværelse og nogenlunde anstændig påklædning.

Liveshopping er (selvfølgelig, fristes man til at sige) vokset eksponentielt de sidste to år. Det skaber helt nye salgsmuligheder, og hvis du spørger Byron Sharp, så er physical availability jo i top to over vigtigste ting dit brand kan have – også i det digitale metavers. Få brands kan kalde sig 100-meter mestre i liveshopping, men der er massere at opdage her uden en høj adgangsbarriere.

Kort sagt vil metaverset primært tale til de store og de største i 2022, men der vil stadig være mange mindre initiativer, du som CMO kan sætte på tegnebrættet og begynde at udforske for at kridte meta-banen op til fremtiden.

Hvordan ser fremtiden ud, og hvordan kommer metaverset til at påvirke den digitale marketing?

Hvis man tager de lange briller på, så vil metaverset unægtelig blive toneangivende for, hvordan vi tænker innovation inden for digital marketing de næste mange år frem. Den primære grund til, at metaverset også vil forblive et af de hotteste buzzwords i branchen de næste mange år frem.

Jeg tror dog på, at vi vil se mange tiltag og virksomheder inden for dette felt, som kommer til at brænde nallerne, og mange vil derfor komme og gå. Der er rigtig mange om buddet lige nu, og der bygges metaverser i massevis – alle i håbet om at blive store og toneangivende. Men med uendelige metaverser, hvad gør så lige netop dit metavers unikt og værdifuldt?

Hvis jeg eks. kan købe jordlodder i Decentraland, men også kan købe tilsvarende jordlodder i The Sandbox, hvad er det så, der gør Decentraland værdifuldt? Hvis en helt tredje, eller fjerde udbyder dukker op, hvad gør jeg så? Hvordan kan jeg som forbruger og privatinvestor sikre mig, at jeg spiller på de rigtige heste, hvis der ikke er noget der stopper nye heste fra at dukke op midt i løbet? Og hvordan skal du som CEO eller CMO vælge den rigtige hest for din virksomhed eller dit brand?

Det er spørgsmål som disse, der er med til at gøre metaverset både usikkert og svært at gøre sig helt klog på. Langsomt vil vi nok se en konsolidering af det marked. De små vil dø, og de store vil blive endnu større. Men indtil da vil der være mange, der kommer til at satse forkert og spille på de forkerte heste. Det kan potentielt koste dyrt.

Når markedet først er mere modent, vil det dog uden tvivl ændre den måde vi tænker digital marketing på. Når virkelighed og teknologi smelter mere sammen, så er det ikke svært at forestille sig, hvordan e-commerce udvikler sig til ikke længere kun at foregå i en webshop på mobilen eller desktoppen, men til at blive kundeoplevelser i virtuelle butikker med VR eller AR og med en skalerbarhed, som vi aldrig før har set i detailleddet.

Så er metaverset en revolution eller et luftkastel? Det komplekse svar er, at det er begge dele. Metaverset vil revolutionere den digitale marketing, men der vil være masser af spillere på markedet undervejs, der uvilligt kommer til at bygge luftkasteller for at få en bid af kagen. Og det er endda uden at vi har set hele toppen af isbjerget endnu.

I GroupM kommer vi til at sætte skarpt fokus på metaverset i 2022 og kommer til at følge udviklingen tæt for at kunne rådgive vores kunder bedst muligt.

Hvis du vil høre mere, så ræk ud til Mads Ben Hur, Agency Engagement Director i GroupM, på mads.benhur@groupm.com