Annoncernes betydning i søgemaskinerne

I midt-marts udkom vi med en artikel der belyste en rapport fra Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (KFST), hvori effekten af og konsekvenserne for annoncører, der investerer i branded search i Google, afdækkes. I samme tidsrum udgav KFST en anden rapport, der undersøger betydningen af annoncer for forbrugernes adfærd på onlinesøgemaskiner.

Som Search-specialister er søgemaskine-annoncering en stor del af vores praksis, og i denne artikel dykker vi ned i rapportens konklusioner, og deler vores egne tanker om KFST’s resultater og spekulationer.

 

Indflydelsen af annoncer vs. organiske resultater

Helt overordnet udtaler rapporten, at annoncer i Google påvirker forbrugernes online købs- og undersøgelsesrejse på godt og ondt. Flere vælger bevist at fravælge at klikke på annoncer, og det kan blandt andet skyldtes at 1) at forbrugeren ikke stoler på indholdet bag annoncer eller 2) ikke vil have at søgemaskinen tjener penge på deres klik. Samtidig viser rapporten dog, at knapt halvdelen er indifferente og klikker på de resultater der ligger øverst søgeresultaterne, uanset om det er en annonce eller et organisk resultat.

De forbrugere der aktivt undgår annoncer, vil ved eksponering for mindre tydelige annoncer opleve et øget tidsforbrug på søgemaskinernes landingsside og som konsekvens et tidstab. Og derfor skal den resterende halvdel af forbrugere, som er mere ukritiske og generøse med deres kliks, have større fokus. Om end kan det diskuteres hvor stor en signifikans resultatet egentlig har for forbrugeren, da det gennemsnitligt øgede tidsforbrug ligger på 0,7 sekunder, kontra 0,1 sekund for de forbrugere, der ikke skelner mellem annoncer og organiske resultater.

I forlængelse af overstående konkluderer KFST: ”Mindre tydelige markeringer medfører således tidstab for forbrugerne og højere annonceudgifter for virksomhederne. Dermed peger analysen på, at stigende antal af annoncer og utydelige annoncemarkeringer fører til omkostninger for forbrugerne”.

KFST antager altså, at danske virksomheder kunne sænke prisen på deres produkter og services, hvis de ikke brugte annoncekroner på Search. Det er dog, i følge os, en uforholdsmæssig antagelse. For selvom virksomheders prissætning er påvirket af produktets omkostninger, og herunder de annoncekroner der bliver hældt i Google, så er vi nødt til at have resten af marketingmixet og alle andre omkostninger in mente. Og det omdiskuterede tidstab og øgede omkostninger for virksomheder gælder primært for de forbrugere, som aktivt forsøger at undgå annoncer, hvoraf den resterende halvdel næsten ikke mærker til et tidstab. Og hvis de forbrugere finder det de leder efter bag de betalte annoncer, så mister virksomhederne heller ikke penge.

Dertil er dataet fra 2020, og meget er sket siden da. For selvom søgeresultaterne fundamentalt set ligner sig selv, så tweaker Google løbende sit udseende med nye widgets, som fylder i SERP’en – og udseendet er grundlaget for rapportens fund.

 

Hvad det betyder for dine Search-kroner

Selvom KFST gisner om anvendelsen af Search i deres rapport, så betragter vi det som en påmindelse om, at der er stor værdi at hente gennem både SEO- og SEA-indsatser. Og hvad rapporten gør endnu tydeligere er vigtigheden af et stærkt samspil mellem de to praksisser. For hvis du ønsker at have en finger med i spillet hos de forbrugere der undgår annoncer, samt dem der imødekommer dem, så kræver det, at dine organiske resultater rangerer godt OG at du er til stede i Googles betalte annoncer, hvis du ikke rangere højt organisk eller hvis dine konkurrenter er til stede på forretningsvigtige søgeord.

Fra et SEO-perspektiv kan du optimere indholdet på din hjemmeside mod forbrugere og søgemaskiner, og i samme indsats vil forbrugere, der besøger din hjemmeside fra en annonce, få en bedre oplevelse. Samspillet mellem dine SEO og SEA-indsatser kan også tage udgangspunkt i at sænke buddet på ikke-konkurrencedygtige søgeord, hvor dine organiske placeringer allerede er høje. På den måde undgår du, at dine SEA- og SEO-indsatser kannibaliserer hinanden, og imødekommer samtidig begge forbrugertyper. Er et søgeord ikke konkurrencedygtigt, så er sandsynligheden for, at dine konkurrenter byder på det, lav. Hvis du i samme scenarie rangerer højt organisk, kan det være unødvendigt at betale for en række søgeord. Det vil desuden give dig flere besøg fra forbrugere der bevidst undgår annoncerne i Google.

På den anden side findes også scenarier, hvor din SEO-indsats kan drage fordel af SEA’s tilstedeværelse. Eksempelvis hvis et søgeord eller søgeordsunivers oplever højt konkurrenceniveau. I sådan et tilfælde kan det være nødvendigt at øge din medieinvestering, så dine betalte annoncer ligger øverst i søgeresultaterne, samtidig med at dine organiske resultater er de første, så forbrugerne, der aktivt undgår annoncer, stadig ender på din hjemmeside.

Lige så vigtigt som det er at befinde sig de rigtige steder i søgeresultaterne, lige så vigtigt er det at være repræsenteret i søgeresultaterne på en bred vifte af forretningsvigtige søgeord. Her handler det om at identificere de områder, hvor hverken SEO eller SEA er til stede, og derefter optimere eksisterende indhold eller skabe nyt, for at øge synligheden af din hjemmeside i Google.

Fusionerer du din tilgang til SEO og SEA kan du skabe langt bedre performance. Din SEO-indsats kan give dine indkøbte søgeord en højere kvalitets score, hvilket vil sænke pris per klik på dine betalte annoncer, i søgeresultaterne. Samtidig vil bedre SEO-performance give mere organisk synlighed, idet du på sigt vil få højere organiske placeringer i Google. I sidste ende vil et stærkt sammenspil mellem SEO og SEA give en bedre SEO-performance og et lavere kost per klik på dine annoncer i Google, hvilket betyder at du kan allokere dele af dit SEA budget til andre annoncer i Google.

Brugerrejsen er uden tvivl en kompleks størrelse, og alle forbrugere er forskellige. Nogle søger aktivt at undgå de betalte annoncer, mens andre er ligeglade. Men det understreger hvor vigtigt det er at være til stede på det rigtige sted på det rigtige tidspunkt – og på den rigtige måde.

Vil du vide mere om samspillet mellem Search-disciplinerne og optimering af brugerrejsen, så tag fat i Peter Rifsdal, SEO Strategy Specialist eller Tam To Nguyen, Senior Search Strategy & Operations Specialist på henholdsvis [email protected] eller [email protected].