Annoncører efterspørger, at bureauer lægger hånden på klogepladen

  • POV’s
  • October 19, 2022
  • Johan Spangenberg

I takt med at medie- og marketingbranchen rykker tættere ind på konsulenthusenes banehalvdel, efterspørger annoncørerne, at bureauet tør lægge hånden på kogepladen. Det kan siges at være en selvfølge, men performanceløftende konsulenter skal turde gå det ekstra skridt – også selvom vi måske brænder nallerne.

Vi befinder os i en konkurrencepræget digital verden, hvor vi konstant hører om finansielle usikkerheder, og hvor både virksomheder og privatpersoner for tiden oplever en cost of living crisis.

For individet betyder det mindre forbrug på tværs af både essentielle og ikke-essentielle goder. Det må siges at være økonomi 101, at individer spenderer mindre i en lavkonjunktur, hvor pengene er færre mellem hænderne. Men faktummet er stadig essentielt, da privatpersoners forbrugsvillighed selvfølgelig har stor betydning for virksomheders ageren på annoncemarkedet.

Også virksomhederne mærker presset. En rapport lavet af WFA i oktober 2022 viser, på baggrund af 43 respondenter, at 74% af virksomhederne mener, at deres 2023 budgetbeslutninger er påvirket af recessionen. Dertil indikerer 28% af respondenterne, at de vil øge deres share of performance i 2023, samtidig med at 29% udtaler, at de vil reducere deres totale mediebudget i 2023.

Det viser, at der eksisterer usikkerhed i øjeblikket, og det bliver spændende at se, hvad virksomhedernes strategi bliver i 2023. Vi har tidligere set, at brands der investerer i deres marketing og kommunikation i usikre tider, kommer bedre ud, når asken engang har lagt sig. Der vil altid være et brand, som skal bygges, og som er grundlag for langsigtede resultater.

Når det er sagt, så vil stort set alle virksomheder vende tragten på hovedet under krisetider – hvor fokus bliver at løfte bundlinjen og kortsigtet salg. Her vil et helt naturligt greb være performance marketing og en optimering af trafik, leads og salg.

 

Man får nøglerne til forretningen

Det er egentlig ligemeget, om performance marketing ligger in-house hos annoncørerne, om det bliver kørt via bureau, eller om der eksisterer en konsulent hybrid-model – det afgørende er forståelsen hos den enkelte af, at man har fået nøglerne til virksomhedens forretning. Det forpligter.

Den forståelse er selvfølgelig altid vigtig, men er et afgørende mindset for performance marketing og i endnu højere grad under en cost of living crisis. Der vil nemlig være stor forskel på at være bedst og næstbedst i din kategori, og det, som vil gøre forskellen, er teamets forretningsforståelse, dets faglige dybde og en ustoppelig proaktivitet.

 

Forretningsforståelse, faglig dybde og proaktivitet

At få nøglerne til kundens forretning kommer med et ansvar og ærekærhed. Det er et ansvar som først og fremmest kræver en forståelse af den forretning, som virksomheden driver. Det kræver et overordnet kendskab til virksomheden; såsom partnere, distributionskanaler, value proposition, kundesegmenter, indtjeningskanaler m.m., og så kræver det et deepdive i deres marketing setup; hvordan ser strukturen og processen ud for deres content-setup, deres techstack, deres data-fundament samt indsigter fra rapporteringsværktøjer som GA, salgsmodellering, incrementality-studier og lign., som er udgangspunktet for det eksisterende KPI-framework, og som vil være afgørende for yderligere optimering af deres performance setup. Det handler om at gå den ekstra mil for kunden, og investere tid i at sætte sig ind i deres hverdag. For ved at gøre det, kan man som rådgiver også levere den bedste service.

Udover forretningsforståelsen, så skal det tekniske og det komplekse ned i hver enkelt kanal dyrkes, og det skal være passioneret. For at blive den bedste i sin kategori, kræver det en faglig dybde, som kun kan findes, når specialister har sparring med specialister i deres fag-disciplin eller niche-fagdisciplin. Der findes mange dygtige og dedikerede specialister i branchen, og vi ser det største performanceløft, når den enkelte specialist får lov til at fordybe sig 100% i én kanal. Det giver specialisten mulighed for at dykke helt ned i maskinrummet – at forstå relevansen i forhold til hele forretningen og optimere performance, hvor det giver den største værdi for virksomheden.

At arbejde så nøgternt med én kanal kræver dog mere end faglighed. Du skal både have det tværgående samarbejde og din kundedialog sat i system. Det kræver nemlig planlægning, struktur og automatisering af processer således, at der bliver skabt mere tid til fordybelse og optimering af den enkelte kunde. Det afgørende, når vi snakker performance, er nemlig, at det er koblet sammen med kundens forretningsmål, så man kan sikre en proaktiv og succesfuld tilgang til strategi, eksekvering og løbende optimering.

Det kan gøres gennem et klart KPI-framework, løbende check-ins i en fælles strategisk roadmap med tilknyttede test og hypoteser, samt løbende performance evalueringer via dashboards – som skal foregå i en dialog mellem specialist og annoncør.

 

Hvad taler vi om for tiden inden for performance marketing

Der sker meget i øjeblikket, men når vi skærer ind til benet, så ligger fokus på følgende trends lige nu:

  • Operation Excellence. Du skal have fundamentet på plads for overhovedet at have muligheden for at blive en succes. Styr på penalhuset er en sætning vi siger meget for tiden. For det giver mulighed for at få den fornødne forretningsforståelse, faglige dybde og proaktivitet. En god start her vil være et fælles KPI-framework, strategisk roadmap og struktur for en valid performance evaluering.
  • Privacy. Datatilsynets udmelding omkring Google Analytics, IOS opdateringer, GDPR m.m. og de dertilhørende betydninger for målretning, måling og optimering. Det fylder fortsat enormt meget. Især i en performance kontekst.
  • Automatisering. De globale platforme går yderligere mod automatisering; Performance Max for Google for eksempel. Vi ser den samme automatiseringsagenda i META post IOS 14. Adgangsbarrieren til de store platforme bliver fortsat mindre, men uden den faglige dybde, hvorfor vi ser annoncører få et suboptimalt afkast af deres investering. Så selvom vi også selv bruger meget tid på automatisering, så skal der være en balance.
  • Digital Maturity. En stor del af performance er at have det rette digitale fundament. Derfor snakker vi meget digital maturity. Hvad end det er inden for Social Commerce, Googles eget framework, eller om det er på tværs af hele den digitale forretning. Modenhed er et ord, vi bruger tit. At vide hvor man står lige nu, skaber forudsætningerne for at lægge de rigtige planer.

 

”Hvad ville du gøre, hvis det var dine egne penge?”

Det var et spørgsmål jeg for nylig fik af en kunde. Og det var ikke fordi, at det ændrede fundamentalt ved min anbefaling, men det fik mig til at tænke. For det kræver is i maven at investere i krisetider, hvor ROI er endnu vigtigere end normalt. Det er nogle gange lettere sagt end gjort at investere sig gennem en krise. Selvom vi alle ved, at det er dét historien og alle de kloge økonomer siger, at vi skal.

Derfor en kærlig opsang til hele konsulentbranchen; husk nu, at det er nøglerne til dine kunders forretning du sidder med, når du sidder med deres performance marketing. Vær villig til at lægge hånden på kogepladen, som var det din egen forretning. Og sørg så for, at din rådgivning er forretningsnær, har dybde og er på forkant. Har du spørgsmål, så kontakt Johan Spangenberg på johan.spangenberg@groupm.com.