Det minder om at lave et meget stort (data-)puslespil

Hvordan kan strukturerede data anvendes til at navigere i en kaotisk digital verden?

I en uforudsigelig og omskiftelig verden, hvor opmærksomhed og interesse måske kun holder få sekunder, bliver det mere og mere vigtigt at være i stand til hurtigt og effektivt at tilpasse marketing- og salgsindsatsen i farten.

Dette kaldes også opmærksomhedsøkonomien.

Her ser man opmærksomhed, som en ressource, der på grund af dens tiltagende knaphed får en stigende værdi. Da mennesker ikke har uendelig opmærksomhed eller vågne timer i døgnet, er opmærksomhed en endelig ressource. Mens mængden af information fra diverse medier, derimod stiger eksponentielt.

Dermed er opmærksomhed både valuta og kapital i informationsmarkedet, og data kan vise, hvor der er muligheder for det bedste afkast.

Derfor bør data samles på tværs af systemer og platforme i datamodeller og dashboards for at eksponere den viden og værdi, der findes i dataene fra opmærksomhedsøkonomien.

Inden for markedsføring fokuseres der primært på data relateret til salg, marketing og kundedata for at besvare nøglespørgsmål som:

• Hvor meget skal den enkelte virksomhed bruge på hver marketingkanal, og hvordan påvirker det salget?
• Hvor meget er potentielle kunders opmærksomhed værd, og er den det samme på alle tidspunkter af dagen og i købsrejsen?
• Hvilke kampagner og kanaler giver den bedste ROI eller ROAS?
• Ændrer en krise som COVID-19 værdien i opmærksomhedsøkonomien? Kogt ind til benet – hvornår fører opmærksomhed til salg?

At samle (big) data puslespillet

Man er nødt til at indsamle data, strukturere data, forbinde data, oprette KPI’er og vise dataene på en måde, der fortæller den sande historie om dataene for at kunne besvare disse spørgsmål. Det minder om at lave et meget stort (data) puslespil.

Vi skal samle alle brikkerne, skabe den ydre struktur/ramme og få brikkerne til at passe pænt sammen. Hvis nogen brikker mangler eller ikke passer sammen, kan vi ikke skabe det fulde billede.

Man kan dybest set indsamle enhver form for data, men man kan kun gøre det til værdifuld indsigt, hvis dataene kreeres på en struktureret måde, så de passer sammen, som regnskabstal, der skal stemme.

Mange virksomheder er udfordret på kvantificering af hele rejsen fra kampagner til måling af opmærksomhedskvalitet til de endelige resultater på klik og konverteringer. En udfordring, der er plaget af inkonsekvens og skjulte forskelle i volumen og granularitet.

Uoverensstemmelser fører til unøjagtighed i beregningen af ROI eller ROAS, og forskelle i volumen og granularitet fører til problemer med at sammenligne performance på tværs af kanaler.

Hvordan skabes den bedste datastruktur?

Løsningen på dette er delt op i to forskellige indsatser. På marketingkampagnesiden har det handlet om at skabe struktur og proces i kampagnernes navngivning og udførelse, samtidig med at der oprettes et fint masket net af tracking gennem rejsen, hvorved antallet af berøringspunkter øges og muliggør forbindelse af datapunkterne.

På konverterings- og salgssiden har vi skabt et rammeværktøj for de data og KPI’er, der er nødvendige for at matche kampagnen og kunderejsen. Alt dette for endelig at samle de to sider i datamodeller og dashboards, der kan kaste lys over performance for markedsføring og salg samt brandværdi og kunderejse på tværs af tid, markeder og produkter.

Data i en evigt omskiftelig verden

Dette er lettere sagt end gjort, da data som nævnt er et produkt af menneskelige handlinger; så når man opretter kampagner eller indsamler konverteringsdata, er datakvaliteten en udfordring, hvis mennesker laver fejl i kampagneoprettelse eller lignende.

Ud over dette er vi alle bekendt med de hyppige opdateringer på sociale medieplatforme, som ligeledes påvirker, hvordan handlinger måles og udstilles.

I en konstant skiftende verden kræver det derfor ekspertise at sammenligne æbler med æbler, når vi faktisk skal sammenligne Facebook-brugere på Apple med Android-brugere i forskellige lande med forskellige regler og regulativer.

Optimering af ROI

Men når vi stiller de rigtige spørgsmål fra starten, strukturerer processen, indsamler, renser og modellerer data med stor opmærksomhed på kvalitet, så kan vi skabe dashboards, der kan besvare ovennævnte spørgsmål.

Vi kan endda skabe datamodeller og dashboards, der med hjælp fra datascience kan vise, hvordan man dynamisk optimerer ROI på forskellige tidspunkter af dagen og måneden på tværs af kanaler til forskellige markeder samt giver svar på det optimale spend niveau for at opnå bedst muligt afkast i opmærksomhedsøkonomien. De mest avancerede dashboards har forecasting moduler, der kan simulere en kundes salg direkte afledt af ændringer i de målte KPI. 

Den robuste datamodel og det indsigtsfulde dashboard

Efter at have bygget et stort antal datamodeller til mange brancher gennem årene er det blevet klart, at man sparer meget tid og undgår mange problemer ved først at stille de rigtige spørgsmål og derefter lægge et robust fundament for dataindsamling og datamodellering.

Dette er essentielt, hvis man vil fortsætte med at udbygge dashboards, der skaber nye perspektiver og indsigter.

Hvad har vi helt konkret lært?

I vores BI solutions team, har vi lært, at det bliver mere og mere vigtigt i opmærksomhedsøkonomien at være i stand til hurtigt og effektivt at tilpasse marketing- og salgsindsatsen i farten. Dette kombineret med den stadigt stigende og skiftende mængde data genereret af disse aktiviteter udgør en udfordring for både digitale markedsføringsspecialister og virksomheder: Hvordan strukturerer man de store mængder data til rådighed og genererer handlingsmæssige indsigter baseret på det?

Vi har sammen med vores kunder lært at skabe best practice og rammeværktøjer til dashboards som løsningen på disse udfordringer. Vores hovedmål er at sikre relevant data, der er:

• Struktureret, renset og analyseret
• Visualiseret på en let fordøjelig måde
• Præsenteret i den relevante sammenhæng, som besvarer nøglespørgsmålene

Når et dashboard bruges korrekt, giver det dig mulighed for hurtigt at identificere udfordringerne i din salgs- og marketingindsats samt tage de nødvendige skridt til at forbedre dem og derved optimere ROI.