Er sømløse kundeoplevelser gode?

Alle taler om sømløse kundeoplevelser. Det hele skal glide let og enkelt. Men sømløst kan også være tandløst

Alle taler om sømløse kundeoplevelser. Det hele skal glide let og enkelt. Men sømløst kan også være tandløst. I hvert fald, hvis dit brand skal tiltrække bevidste brugere, der kan træffe valg. Hvis du på den anden side hellere vil tiltrække zombie-forbrugere, er det en anden sag. Læs her og træf dit eget valg. 21 år efter lanceringen af den første The Matrix-film, er det tid til at vælge mellem den røde og den blå pille.

Omnichannel og sømløs er to populære ord i marketingverdenen for tiden. Googler du et eller begge ord, bliver du bombarderet med en række digitale bureauers løfte om en sømløs, omnichannel og personaliseret kundeoplevelse.

Ofte er pointen i virkeligheden af mere teknisk karakter, altså bedre systemintegration, bedre opsamling af førstepartsdata, etablering af CDP etc. Og det er jo fint nok.

Digitale kundeoplevelser kræver ordentlig systemarkitektur. Det budskab gentager jeg selv over for vores kunder. Men ideen om den sømløse kundeoplevelse som overordnet ideal køber jeg ikke. I hvert fald ikke, hvis du ønsker at tiltrække bevidste brugere, der ønsker at træffe egne valg. Bevares, visse dele af kunderejsen skal designes sømløst: Brugeren skal ikke bøvle med at indtaste by, når man lige har indtastet postnummer. Tastaturet skal selv skifte til nummer-tastatur, hvis der skal indtastes tal. Og ja, mange brands lider stadig af transaktionelle børnesygdomme: At selve købet ikke forløber sømløst. Ingen gider rejse sig efter kreditkortet, når der shoppes fra sofaen. Ingen gider gå forgæves efter en udsolgt vare. Kortest vej til køb betyder naturligvis et sømløst flow.

Men al den snak om sømløse kundeoplevelser, når vi ser forbi selve købet, blotlægger bare, at mange bureauer, brands, konsulenter mv. ganske enkelt ikke forstår, hvad der definerer en kundeoplevelse.

Så her kommer en kort definition: Den gode kundeoplevelse kan huskes. Altså har den gjort et indtryk på brugeren, helt enkelt. Et indtryk af emotionel karakter. Og nu bliver det knap så enkelt.

Menneskers valg bestemmes af emotionel impuls

António R. Damásio er professor i neurovidenskab ved University of Southern California. Han er en af verdens førende inden for sit felt og har revolutioneret neurovidenskaben de seneste årtier. Hans forskning dokumenterer, at menneskers evne til at foretage valg hænger neurologisk sammen med vores emotionelle impulser.  I et af sine interviews fortæller han om en patient med hjerneskader i dele af den emotionelle hjerneimpuls. Patienten skal vælge mellem to restauranter, men kan ikke beslutte sig. Hans logik kører i ring. På den ene side, på en anden side, på den ene side.

Professor Damásios pointe er klar: Fornuft og følelse er ikke adskilt. Tværtimod er fornuft defineret så meget af følelse, at det bliver svært at skille dem ad. Kort sagt husker mennesket ikke bare et faktuelt, logisk udfald af en situation, men om følelsen i situationen var a) god, b) dårlig eller c) ligegyldig (sømløs!).

Er dine egne bedste oplevelser sømløse? 

Tilbage til kundeoplevelsen. For hvis kundeoplevelsen er sømløs – hvis vi fjerner al friktion – så fjerner vi også brugernes mulighed for at huske oplevelsen. Og værre endnu, vi stimulerer ikke brugerens emotionelle lyst til at vælge brandet/produktet/servicen til næste gang.

Er de bedste oplevelser i dit eget liv kendetegnet ved at være sømløse? Var din første date sømløs? Hvad med fødslen af dine børn – sømløs? Nej, vel? Tværtimod er vores bedste oplevelser alt andet en sømløse. De vækker vores følelser, og ikke kun de gode. De bedste oplevelser i livet er dem, hvor man har hånden på kogepladen. Hvor der er noget på spil. Hvor du blev skubbet lidt til. Hvor livet tager en ny drejning.

Lad os tage et helt konkret eksempel. Cookies forsvinder, hvilket gør førstepartsdata essentiel for din forretning. Derfor ser vi også et boost i loyalitetsprogrammer. Første skridt til at skabe loyalitet og gode kundeoplevelser er permissions. Fejlagtigt forsøger brands at snige permissions igennem. Listepermissions, kunne man kalde dem for på en fræk torsdag. Men fredag er de glemt. Brugerne husker end ikke, de har signet op. Det var sømløst, tandløst og måske ligegyldigt.

Det har de regnet ud hos Apple for mange år siden. Forskning viser, at Apple-fans og mennesker med religiøs overbevisning aktiverer de samme dele af hjernen, når de oplever hhv. Apple og religiøse symboler. Apples kundeoplevelse er ikke sømløs. Brandet søger modsat at aktivere vores følelser, så vi kan huske, så vi kan vælge Apple igen næste gang. Også selv om man med hovedrysten kan se på Apple-fans vente i timelange køer for at få muligheden for at kaste penge i grams på den nye iPhone. Er vi enige om, at Apple nok godt kunne fjerne kø-elementet, men ikke gør det, fordi køen skaber et kollektivt minde, både for dem i køen og for resten af verden. Og så er jeg ikke engang startet med at tale om brandet Supreme.

Et eksempel: ’Peak-end’-reglen

Hvordan indbygger man så et element af friktion, der skaber en emotionel reaktion, så brugeren husker dit brand? Eksempelvis via ’Peak-end’-reglen. Første gang reglen forskningsmæssigt blev efterprøvet var i 1993 af ingen ringere end Daniel Kahneman, der i den videnskabelige artikel “When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End” beskriver følgende eksperiment: Forsøgspersonerne udsættes for to versioner af en enkeltstående semi-ubehagelig oplevelse.

I første forsøg skal forsøgspersonerne holde den ene hånd i 14 grader varmt vand i 60 sekunder.

I det andet forsøg skal de holde den anden hånd i 14 grader varmt vand i 60 sekunder for derefter at holde hånden i vandet i yderligere 60 sekunder, mens vandet varmes op til 15 grader.

Forsøgspersonerne spørges herefter, hvilket af de to forsøg, de helst vil gentage: Er de mere villige til at gentage andet forsøg, selv om de her skal holde hånden dobbelt så lang tid i det semikolde vand?  Forsøgspersonerne vælger med tydelige signifikans forsøg nummer to. Hvorfor? Fordi de bedre kan lide mindet om andet forsøg, hvor vandtemperaturen går en grad op. Hvis det ender godt, vurderes hele oplevelsen bedre. Kort sagt er vi mennesker altid i gang med narrativen om vores eget liv. Og de bedste historier er jo dem, hvor helten skal igennem en masse ballade, før det ender godt.

Bevidst bruger eller zombie-forbruger?

Måske dækker snakken om den sømløse kundeoplevelse over et mere alvorligt forhold.

Nemlig det forhold, at nogle brands helt intentionelt forsøger at få brugeren til at glemme sig selv, sine oplevelser og alt omkring sig. Brands, for hvem målet med den sømløse kundeoplevelse i virkeligheden bare handler om at få brugeren hen til den globale kæmpebuffet af smagløst content, hvor man ender overspist og deprimeret.  Noget, som professor ved Columbia University Tim Wu, kalder ’false loops’. Kundeoplevelser, der aldrig ender, men afstedkommer ’zombie scrolling’ uden afslutning.

Valget er dit. Vælger du at satse på den bevidste bruger, der vælger ud fra de bedste oplevelser. Eller vælger du at fokusere på zombie-forbrugeren, der scroller og konsumerer, indtil hjernen brænder sammen? Der er en glimrende forretningsmodel til begge valg.

I sidste ende er det både et etisk og forretningsmæssigt valg, du skal træffe. Måske netop baseret på dine følelser. Giver du dine brugere den røde eller den blå pille? Husker du, at Matrix har 21-års jubilæum i år? Virkeligheden er blevet en omvendt matrix, hvor det ikke er vores kroppe, maskiner høster energi fra, men vores hjerner.