Google ændrer på planer for cookieafløser – igen

Google har netop afsløret deres nye løsning på en cookieløs fremtid. Tirsdag d. 25/01 annoncerede Google, at de udskifter deres FLoC (Federate Learning of Cohorts) privacy preserving API forslag ud med Topics API. Fortvivl ikke hvis FLoC eller Topics API ikke ligger på rygraden endnu. I dette indlæg bliver du klogere på, hvad vi ved lige nu, hvad fremtiden (måske) bringer, og hvad du bør gøre allerede nu.

Tilbage i januar 2020 fortalte Google for første gang om, hvordan de ville udfase 3. parts cookien inden for 2 år. Nu står vi her, næsten 2 år efter, og det er stadig langt fra klart, hvad der kommer til at ske. FLoC har indtil nu været Googles bud på en erstatning til 3. parts cookien. Den udrulning er blevet udskudt ad flere omgange og har betydet, at Googles ”dødsstød” til cookien er blevet rykket fra 2022 til 2023. Den nye udvikling med Topics sætter yderligere spørgsmålstegn til, hvornår Google endeligt vinker farvel til cookien.

Hvad er Topics?

Topics API kommer ud af Privacy Sandbox initiativet, som Google har designet for at understøtte interessebaseret annoncemålretning på en ”privacy safe” måde. Det fungerer således, at Topics API via Chrome-browseren kategoriserer brugere på baggrund af brede interessekategorier. Hver bruger tildeles fem interesser på baggrund af deres internetaktivitet i en given uge. Den data lageres i browseren i tre uger, før den så automatisk slettes. Lige nu er der ca. 350 kategorier tilgængelige, men Google planlægger at tilføje flere løbende.

Med dette bevæger Google sig væk fra en adfærdsbaseret løsning i FLoC – til en kontekstuelbaseret løsning med Topics. De bevæger sig dog ikke helt væk fra idéen om at behandle brugerne i store grupper (kohorte) fremfor på individniveau, som ellers har været tilfældet med 3. parts cookien. Det er på mange måder en forsimplet måde at snakke målretning på. En måde der minder ufatteligt meget om traditionel kontekstuel målretning. Det gør det langt lettere for brugerne at gennemskue og forstå, hvad der sker med deres data. Altså et skridt i den rigtige retning, hvis man har sine privacy-briller på. Dog er det et skridt længere væk fra en løsning, der kan give digitale annoncører ro i maven.

Googles erstatning til 3. parts cookien er længe blevet talt op af branchen med et håb om, at Google selvfølgelig ville redde den ultra målrettede måde at tænke digital marketing på, som vi er blevet så vant til. Topics tyder dog ikke på at være den redning.

I den forbindelse er det værd at tage følgende i betragtning:

• Denne løsning vil højst sandsynligt ikke understøtte intent/in-market audiences, da løsningen kun indeholder interesser og tydeliggør, hvordan brugerens interesser ændrer sig over tid.
• Performance i kontekstuel målretning er uklar:
  • Ved kun at tildele op til fem kategorier ad gangen er det meget begrænset, hvor nuanceret et billede vi kan få af en kohortes adfærd og interesser. Det er ikke svært at forestille sig, hvordan en gennemsnitlig brugers interesser og hensigter i internetaktivitet kan spænde over langt mere end fem kategorier i løbet af en uge. Gennem en uge kan aktiviteten eks. omhandle; ugens madplan, transport til og fra arbejde, andet arbejdsrelateret, booking af restaurantbesøg og onlineshopping. Bum, så har vi allerede ramt fem – uden at blive hverken unikke eller konkrete.
• Mere transparens og ease-of-control for brugeren kan medføre, at flere vælger at slå featuren fra – det har brugerne stadig ret til.

Hvornår træder Topics i kraft?

Topics API er lige nu stadig blot et forslag, hvorfor det er uklart, hvornår det vil træde i kraft. Man forventer først og fremmest en periode med diskussioner og feedback, før Google vælger at teste featuren. Når det er sagt, forventes der en testperiode i de kommende måneder. Men der er ikke noget der tyder på, at en potentiel endelig implementering af featuren bliver før 2023 – så dén udmelding står umiddelbart stadig fast.

Hvordan skal du forholde dig som digital annoncør?

Baseret på den information vi har lige nu, er der ingen grund til at ty til øjeblikkelig handling. I stedet maler der sig et nyt billede af Googles planer og intentioner for en cookieløs fremtid. Vi ved stadig ikke, om disse ændringer vil træde i kraft, ligesom vi ikke vidste om FLoC API ville det – og den løsning er nu ude af vinduet.

Til gengæld bliver den cookieløse fremtid en realitet. Det er vi ikke i tvivl om, og vi er allerede langt derhenad. Derfor er det også vigtigt, at man som digital annoncør tager aktiv stilling hertil. Hver virksomhed er forskellig, og et enkelt endegyldigt svar vil ikke give mening for alle. Følgende er eksempler på hvilke overvejelser, du som digitale annoncører bør have med i forberedelserne:

1. Vurdér risikoen for netop dit brand. Med risiko mener jeg blandt andet; hvor stor en andel af den nuværende marketing investering, der ligger på digitale medier og ”lige nu” er bundet op på 3. parts data for at skabe performance? Hvor parat er din virksomhed til den nye fremtid?
2. Implementer en tilpasset handlingsplan skræddersyet til dit specifikke behov, herunder:

• Udvikl, test og omfavn diversificerede data- og signalstrategier, der ikke blot drives af personlig/forbrugerdata.
• Nedbryd interne organisatoriske siloer, der måske blokerer for datatilgængelighed.
• Gennemgå teknologiske investeringer for at sikre, at data beriger hele kunderejsen.
• Udforsk prædikative algoritmer og analyser.
• Test, lær og optimer i takt med, at industrien udvikler sig.

Vi har værktøjer tilgængelige til at hjælpe med alle ovenstående punkter. Det er ikke for sent at gå i gang med forberedelserne nu, men det er bestemt heller ikke forhastet.

Hvis du ønsker en snak om ovenstående og måske endda en snak om, hvordan dit brand kan blive bedre rustet til fremtiden, så skriv til Mads Ben Hur, Agency Engagment Director hos GroupM på [email protected].