Google Consent Mode bringer nye features, der afhjælper tracking uden cookies

Næsten alle digitale annoncører har benyttet sig af forskellige former for cookies for at opsamle data til virksomhedsstrategier og markedsføring. Det har de gjort i mere end et årti, og cookies er noget de fleste af os er bekendte med.

1:1 målretning og eksakte indsigter om brugernes digitale adfærd har længe været en afgørende drivkraft for virksomheder. Men det øgede fokus på user privacy fra både tech-producenter som Apple, diverse browsers og ikke mindst lovgivere, gør at virksomheders målretnings- og indsigtsmuligheder reduceres kraftigt. Vi står altså med det ene ben i en helt ny virkelighed, hvor vi skal lære at balancere virksomheders ønske om detaljerede indsigter med forbrugeres ønske om øget anonymitet.

 

En mulig bro mellem digitalt privatliv og online markedsføring

Kort fortalt er Google Consent Mode er Googles forsøg på at bygge bro mellem modstridende interesser. Når det ikke længere er muligt eller tilladt at spore hver enkelt brugers online-bevægelser, vil en stor mængde data naturligvis gå til spilde. Data, der ikke nødvendigvis karakteriseres som ”personfølsom”, men som kan hjælpe virksomheder med at skræddersy deres indhold eller marketing. Google Consent Mode er måden, hvorpå Google alligevel kan opfange den data, der ikke er i strid med GDPR.

 

Nye features

Google har netop udvidet deres Consent Mode med nye features, der hjælper med at indsamle anonymiseret data, som ellers var gået til spilde. Ifølge Google sker denne opsamling med fuld respekt for brugernes privacy og GDPR.

Genoprettelse af data

Google Consent Mode hjælper med at opfange anonyme signaler fra brugere, som vælger ikke at acceptere cookies. Google opfanger signalerne og bruger disse til forskellige teknologier, som for eksempel conversion recovery og data modelling.

Det lyder som et par sjove buzzwords, men kort sagt hjælper det med at genoprette noget af den data, man ellers mister som konsekvens af afviste cookies. I den forbindelse er det vigtigt at påpege, at den anonymiserede data ikke opsamles og vises i Google Analytics, men at Google ifølge dem selv opsamler anonyme data-”pings” fra folk, der siger nej til cookies, og bruger den anonyme data til at modellere data til GA4 / Google Ads ved hjælp af machine learning og AI. Den data der genoprettes, er med andre ord anonymiseret data, som ikke kan spores tilbage til den enkelte bruger. Der er nemlig tale om såkaldt probabilistisk data og ikke deterministisk data.

Deterministiske identifikatorer er baseret på identificerbart data, hvilket betyder, at man gennem data ved hvem de specifikke brugere er. På den modsatte side af spektret finder vi probabilitiske identifikatorer. I stedet for at bruge identificerbare data, bruges i stedet en bred vifte af signaler. Disse signaler kan være flere hundrede på tværs af samtlige kanaler, og det virker ved at matche de anonyme data med identificerede brugeres data, som synes at have lignende adfærd.

 

Opfange data trods cookies

Indtil nu har Google kun aktiveret teknologien i nogle af deres bagvedliggende mekanismer, herunder i deres datadrevne attribueringsmodel. Men med de nye features er det nu muligt at rapportere på en kombination af målt data fra brugere, der siger ja til cookies (deterministisk), og modelleret data fra Google Consent Mode (probabilistisk), i både Google Analytics og Google Ads.

Google skriver i et blogindlæg, at denne feature kan genoprette over 70% af de mistede brugerrejser, der ellers går tabt til cookies. Der er dog en række krav før Consent Mode virker, og et af de vigtigste krav handler om mængden af trafik på den pågældende hjemmeside. Det er nemlig nødvendigt, at der over en længere periode er mere end 1.000 brugere, der dagligt accepterer cookies.

 

Hvad betyder det?

Der er et par vigtige pointer som skal fastlægges før vi runder af. Brugerens data bliver stadig respekteret, og der er ikke tale om 1:1 targeting. Data benyttes ikke til retargeting eller digital målretning af bestemte brugere, men derimod til attribuering. Disse indsigter hjælper altså annoncører med at operere på et mere oplyst grundlag, når eksempelvis effekten af digitale indsatser skal vurderes.

Selvom det lyder både fantastisk og brugbart, er man som annoncør stadig nødt til at forholde sig kritisk, når det drejer sig om persondata. Og samtidig har man ikke har fuld indsigt i, hvordan Google bearbejder denne data. GroupM foretager ikke juridisk rådgivning, men kan udelukkende assistere ved teknisk implementering og rådgivning om de muligheder, som Google nu ruller ud. Det er en udvikling vi følger tæt, og som vi er i løbende dialog med Google og andre tech-udbydere om.

Lignende probabilitiske dataindsamlingsmetoder er allerede noget som mange af de store spillere på markedet har berørt, som respons på en fremtid uden cookies. Dog vil den data, der omtales i artiklen ikke fungere i en cookieløs verden, da de probabilistiske datasæt baserer sig på matchende adfærd fra deterministiske datasæt. Google Consent Modes nye features gør, at det stadig er muligt for annoncører at opsamle vigtige data, samtidig med at brugernes privacy respekteres.

Hvis du er interesseret i at høre mere om Google Consent Modes nye features og hvordan du kan anvende dem i din annoncering, så tag fat i Rasmus Koch på [email protected].