Hvordan sikrer du Brand Safety i dit digitale medieindkøb?

Programmatic annoncering er en essentiel del af et brands evne til at bygge et audience og senere skabe engagement hos samme audience. Men internettet kan være et farligt sted. Så hvordan sørger du for at dit brand får den opmærksomhed, som du ønsker, uden at opmærksomheden misaligner med dit brands værdier?

Som mennesker har vi det med at dømme folk baseret på deres relationer. Og det samme faktum gælder, når vi vender blikket mod virksomheder. Bevidst eller ubevidst, så dømmer forbrugere virksomheder ud fra de miljøer, som deres brands optræder i. Og i en verden, hvor internettet fortsat bliver mere og mere komplekst, så bliver det også sværere for virksomheder at vedligeholde deres brands ry rent. Det har udløst en øget opmærksomhed på brand safety, som er en praksis, der handler om at beskytte et brands omdømme og styre udenom usikre, digitale omgivelser, og i stedet dirigere brandet i retning af andre positive og konfliktfrie omgivelser og brands.

En tur i maskinrummet

En brand safety strategi skal gennemsyre dit mediemix for at være effektiv, og derfor foregår praksissen på tværs af alle kanaler. Helt lavpraktisk, så foregår brand safety praksissen først og fremmest ved at skabe block-lister af uhensigtsmæssige domæner, samt allow-lister for sider som ikke er til fare for dit brand. Ved seneste undersøgelse ligger tallet for sikre sider i Danmark på 386. Det kan virke lavt, men det sætter også vigtigheden af en omfavnende brand safety strategi i perspektiv. Ud over gode og dårlige sider, så skaber man også keyword-lister med negative keywords, som man ikke vil have associeret med sit brand, såsom keywords associeret med krig. Her kan man også gå den ekstra mil og skabe en allow-liste med ord man gerne vil have associeret med sit brand.

Men det er stadig mere komplekst end det, da konteksten, som ordene optræder i, er vital for forbrugernes forståelse af dit brand. Internettet er uendeligt kompliceret, hvorfor der altid vil være en risiko for, at ens brand ender i den forkerte kontekst. I Danmark foregår en stor del af vores indkøb på nyhedssider, og hvis man blokerede alle ord, som kan have negativ genklang, så ville man miste alle sine placeringer på de danske nyhedssider.

Det er derfor vigtigt for virksomheder at være bevidste om, og tage stilling til hvor risikovillige de er i deres digitale indkøb, da det påvirker de forskellige lag af brand safety vi implementerer. Vi opererer med tre niveauer, som har indflydelse på de metoder som vi anvender. De tre niveauer er en balancegang mellem safety, pris og performance hvilket vil sige, at jo indgribende mere brand safety der ønskes, desto dyrere bliver indkøbet, hvilket i de fleste tilfælde kan påvirke performance negativt.

Indkøbet er derfor mere komplekst end blot at indsætte block- og allow-lister, da man måske er nødt til at holde negative ord åbne, for ikke at blive udelukket fuldstændig fra nyhedssiderne. Ved at bandlyse visse keywords uden at tage konteksten i mente, kan man skabe ugunstige resultater for egen performance. Eksempelvis kan ordet ”skud” være negativt ladet ved første øjekast, med associationer til vold og eksplicit indhold, men ordet kan også fremstå i relation til fodbold eller lignende indhold. Ved at blocke ordet ”skud” kan man forhindre sig selv i mange favorable placeringer. Så hvordan kommer vi uden om den slags?

Context is king

I dag arbejdes der hyppigt på kontekstuelle løsninger, som gør det nemmere og mere sikkert for dit brand at indkøbe programmatiske annonceplaceringer. Et kontekstuelt 3. partsværktøj gør det muligt for indkøbsplatformen at forstå konteksten, som et ord eller URL optræder i. Det gør kategoriseringen af hvad der er brand safe, og hvad der ikke er, langt mere effektiv.

Traditionelt set, vil et normalt brand safety værktøj kun kigge på URL-strengen, for at forstå hvad hjemmesiden handler om. I kontrast vil et kontekstuelt værktøj kigge på alle ord på hjemmesiden, for at kunne fastlægge konteksten mere præcist. Dertil arbejder kontekstuelle værktøjer også med sentiment, for at fastlægge om artiklens emne er positivt, neutralt eller negativt, da dette også kan have en indflydelse på din brandforståelse og kampagnes performance. Slutteligt forsøger det kontekstuelle værktøj også at determinere hvilke følelser landingssiden forsøger at vække hos læseren. Alt dette er med til at skabe bedre resultater for virksomheder, der forsøger at holde deres brands væk fra usikre omgivelser, ved at skabe bedre rammer for forståelse af den kontekst, som deres annoncer optræder i.

Hvad fremtiden har i vente

Ser vi fremad, er evolutionen af brand safety i vente, og herunder brand suitability, som handler om at skabe mere kontrol af og præcision i de miljøer, som et brand optræder i. I stedet for at være afhængig af brede blocklister, så handler brand suitability i højere grad om at positionere sig strategisk i de rigtige omgivelser og med et ønske om en større forståelse for kontekst.

I takt med udfasningen af 3. parts cookien, hvor vi ikke længere kan tracke konverteringer, så bliver det endnu mere vigtigt, at ens annoncebudskaber fremtræder i de rigtige kontekster. I fremtiden vil den kontekstuelle målretningsteknologi revolutionere måden vi håndterer brand safety på. Allerede nu har vi kunne snuse til mulighederne for kontekstuel targeting – både i performance, men også inden for brand safety. Og i takt med, at AI-teknologien bliver endnu stærkere, så vil det fortsat blive mere sikkert for brands at annoncere på internettet, da det i højere grad vil være muligt for algoritmer at analysere og forstå den fulde kontekst af en side. Dette er signifikant, taget i betragtning af, at nogle brands annoncerer på flere tusinde sider ad gangen – et antal, der ikke er egnet de dødelige.

Ønsker du at vide mere om brand safety på dit programmatic indkøb? Så tag endelig fat i Mi Ann Gilbro, Programmatic Strategy Specialist eller Maria Jørgensen, Senior Programmatic Specialist, på henholdsvis [email protected] eller [email protected].