Vi betaler alle internettets pris – med tegnebogen eller data

Som forbrugere har vi i en lang årrække levet med ideen om, at internettet er gratis. Men de seneste års mange privacy tiltag og opdateringer har i højere grad gjort os bevidste om privatlivets fred og åbnet vores øjne for, at internettets pris i virkeligheden er adgangen til vores personlige data. Det er en realisering der bunder i en tendens til, at forbrugere i højere grad reflekterer over deres privatliv – især på internettet. Magten over eget digitale privatliv kan siges altid at have ligget i hænderne på forbrugeren, men det er først i nyere tid og gennem oplysning, at forbrugerne har brugt denne magt til at forlange mere privatliv på internettet. Det har skabt et eksternt pres på den lovgivende magt i mange digitaliserede lande, som over den sidste årrække langsomt har været med til at omskrive den digitale dagsorden, hvilket har sat virksomheder i en udfordrende situation.

 

Uvidenhed er en velsignelse

Privacy tiltagene tiltog for alvor i 2018, hvor EU indførte den efterhånden velkendte GDPR-lovgivning. I den private sektor har Apple været frontløber på privacy-banen, med sine forbrugervendte privacy-opdateringer i 2021. Først ramte iOS 14.5, som gjorde op med brugeres IDFA (identifier for advertisers), hvilket resulterede i, at alle annoncører pludselig skulle omlægge hele deres markedsføringsstrategi på Safari og Mozilla, da det i kølvandet på opdateringen ikke længere var muligt at tracke brugeres adfærd på tværs af Apples egne services. Senere samme år udkom iOS 15, som igen gjorde livet sværere for annoncørerene. Opdateringen omhandlede Mail Privacy Protection, en feature, der gjorde det muligt for brugere at opte ud af e-mail marketing, ved eksempelvis at blokere tredjeparter fra at tracke e-mail åbninger. Opdateringerne var så radikale, at marketingverdenen stadig i dag er ved at tilvænne sig ændringerne, og Apple ser ikke ud til at være færdige endnu.

Apples tiltag gav stemmen tilbage til forbrugeren, og har siden hjulpet med at drive privacy-dagsordenen. Men hvad mange måske misser er, at denne magt til at fraskrive sig alt tracking også har en indflydelse på forbrugerens egen oplevelse på nettet. For der er ikke noget som tyder på, at annoncemarkedet er på vej væk, og uden tracking vil den annoncering, som forbrugeren bliver eksponeret for, ikke være af samme relevans.

 

Frem med pengene

I takt med den nye privacy-dagsorden og den langsomme udfasning af tredjeparts cookien, har mange virksomheder skulle finde et nyt fodfæste i en verden, hvor tracking i stigende grad er blevet mere vanskeligt. Det har introduceret hvad der kan betegnes som et ’loophole’ i den fortsat stramme privacy lovgivning. En tendens der har ført til et fænomen bedre kendt som cookie paywall. En cookie paywall er en ny slags pop up, der er begyndt at florere på forskellige hjemmesider, hvor forbrugeren får mulighed for enten at få tracket sin aktivitet på hjemmesiden eller betale sig ud af samme tracking. Det giver anledning til nogle etiske overvejelser om muligheden for at opte ud af tracking, da det i disse tilfælde kun kan lade sig gøre gennem betaling. Man kan være tilbøjelig til at forstå virksomhederne bag hjemmesiderne, som jo gerne vil have betaling for det redaktionelle indhold, som de udbyder, hvorfor prisen for ikke at blive tracket typisk er relativt dyr. Betalingsmodellen er uundgåelig, men som forbruger vælger du selv om betalingen er med penge fra egen lomme eller om du vil betale med data.

Netop dette er med til at gøre forbrugeren opmærksom på, at internettet ikke er gratis, og at der en afregningsmodel gør sig gældende. Tendensen, omend den ikke direkte knytter sig til cookie paywall, kommer blandt andet til udtryk i nationale streamingtjenester, hvor TV2 Play opererer med flere abonnementsmodeller afhængig af forbrugerens vilje til at betale sig fra annoncer eller ej. Her bliver forbrugeren altså direkte konfronteret med, at digital konsumering omfatter en afregningsmodel – på den ene eller anden måde.

 

Et sted i midten

Som mediehus fungerer vi som mellemmand mellem forbrugeren og deres data, samt virksomhederne som ønsker denne forbrugerdata. Det kan være en svær balancegang, da privacy-tendensen gør, at vi har endnu mindre data at arbejde med nu og i fremtiden.

Vi ser forskellige løsninger på cookieproblematikken. Nogle forretningsmodeller lægger op til at vælge mellem at blive tracket eller betale kontant. Andre tager fat i selve annoncemarkedet, hvor man betaler for at undgå reklamer. Uagtet afregningsmodellen er forbrugeren nu bevidst om at konsumering i det digitale univers ikke er gratis. Forbrugeren skal vurdere den digitale oplevelse og deres behov for redaktionelt indhold, når de i fremtiden vurderer hvorvidt deres digitale identitet eller pengepungen skal være forretningsmodellen. Hovedaktørerne i mediehusene, forbrugeren og annoncørerne har forskellige interesser og alle skal tilpasse sig den nye digitale virkelighed.

I dag har alt der hedder privacy en positiv klang – i hvert fald i forbrugerens ører. Som mediehus og mellemmand støtter vi udviklingen, men undersøger samtidig mulighederne for at hjælpe annoncørerne med at ramme de rigtige forbrugere og retfærdiggøre marketingkronerne. Spørgsmålet bliver derfor nærmere, om man som forbruger er villig til at betale for at høste internettets og de sociale mediers goder uden at blive tracket, vel vidende at det betyder, at annonceindholdet er tilfældigt, eller om man er villig til at sælge noget af sin digitale identitet, for at modtage personligt relevante annoncer.

Hvis du ønsker en snak om eller har spørgsmål til artiklens pointer, så hiv fat i Mathias Riis Korup, Programmatic Client Strategy Director på: [email protected].