SEO og CRO er de bedste legekammerater, men sådan har det ikke altid været

  • POV’s
  • April 22, 2022
  • Rasmus Lindbacke & Nicolai Høg

For bare 10 år siden havde man aldrig tænkt, at vores to specialistenheder ville arbejde så tæt, men med Googles fortsatte udvikling mod en mere søgeintenderet og kompleks søgemaskine, der fokuserer på brugeroplevelsen, er vores discipliner smeltet sammen.

Styrk din egen platform med det bedste fra den organiske afdeling

Den helt åbenlyse sammensmeltning af vores to afdelinger findes ved, at vi begge arbejder direkte på egen, herunder din, platform. Google er derfor en outsider, der blot sætter rammerne for vores arbejde. På trods af, at vi i vores arbejde forsøger at tilfredsstille brugeren, og i nogen henseende Google, så er rammerne stadig betragtet løse. I teorien kan vi gøre hvad vi vil på en hjemmeside, netop fordi det er owned media, men de systemer, som websitet er bygget af, kan sætte nogle begrænsninger.

Samtidig ser det ikke ud til, at Google forlader vores liv foreløbigt. Derfor er det heller aldrig en dårlig idé at arbejde med SEO og CRO og slet ikke, hvis der arbejdes med de to discipliners akkumulerede styrke. For i en verden af betalt indhold og annoncering er SEO og CRO’s organiske indsatser evergreen i sin natur. Det vil sige, at når indsatserne først er implementeret, så vil de i essensen aldrig løbe tør for benzin. Med det sagt, vil løbende Google-opdateringer og ændringer i brugeradfærd på internettet selvfølgelig skabe en nødvendighed for optimeringer over tid.

Det er relevant, da vores discipliner er langsigtede, netop fordi det ikke blot er noget man kan tænde eller slukke for, når der er behov for det – ligesom man ellers kan med de betalte kanaler. I stedet er det indsatser, der bliver implementeret her og nu, og som med få løbende justeringer kan garantere at skabe værdi i dag, i morgen og i årevis fremadrettet.

Men sådan har det jo altid været. Så hvorfor er vi tættere i dag end nogensinde før, og hvorfor var vi det ikke for 10 år siden?

Googles højnede fokus på brugeroplevelsen har skubbet os tættere på hinanden

Traditionelt set arbejder SEO mod at booste en hjemmesides rangering i Googles organiske søgeresultater. For når en hjemmeside fremgår i toppen af søgeresultatet, vil flere menneske klikke sig ind på siden. Det siger sig selv. CRO arbejder med løbende at teste hjemmesideelementer med målet om at øge antallet af konverteringer, herunder salg af produkter og services. Her ligger fokusset på at give brugeren en bedre oplevelse på den givne hjemmeside, efter at de har klikket sig ind fra Google.

Det vil altså sige, at SEO fokuserer på at booste trafikken til en hjemmeside, mens CRO arbejder mod at konverterer den trafik ved at opfordre folk til eksempelvis at klikke på købsknappen eller udfylde sine konktaktoplysninger og tilmelde sig hjemmesiden. Sammen kan de f.eks. bygge fælles kravspecifikationer samt bygge wireframes i forhold til landing page opbygning som tager højde både for SEO & CRO.

Ovenstående er en karikeret udgave af, hvad virkeligheden var, for linjerne mellem de to discipliner er med tiden sløret til.

I dag belønner Google de websider der, fra Googles perspektiv, bedst svarer på intentionen bag søgningen. Det vil sige, at vi i højere grad allerede er på vej i en retning der hedder, at vi skal bygge indhold der giver mening for brugeren uden at komplettere med tekst og links, som egentlig kun er lavet til søgemaskinen selv. Hvert enkelt element på landingssiden skal arbejde mod at svare på brugerens forespørgsler og på den måde få dem tættere på at konvertere. Med nutidens komplekse købsrejse og forbrugerens lave attention span er det vigtigt, at alle aspekter spiller; både indholdet, CTA’er og alt det omkringliggende. Ellers mister man en potentiel kunde.

Det lægger sig også op ad Googles første forsøg på at sætte tal på brugeroplevelsen på tværs af internettet, døbt Core Web Vitals (CWV). Opdateringen opstiller en række målbare faktorer, som indebærer hvor hurtigt en sides først-sete indhold loader, hvor hurtigt en side bliver interaktiv, samt hvor stabil en side er – alt sammen i et forsøg på at give Google indblik i brugeroplevelsen.

Problemet med CWV er, at vi i lavere grad kan se værdi i at fokusere på at opfylde de målbare faktorer, da vi ikke har observeret, at det højner en sides performance. Men det baner vejen og viser os, at Google selv vil have, at vi tænker SEO ind i CRO og vice versa.

Vi er der altså ikke endnu, men vi oplever færre og færre kampe mellem SEO og CRO. Her eksempelvis, at en forstyrrende SEO-tekst ikke længere påvirker conversion rate negativt, eller at en flot, brugervenlig landingsside ikke længere påvirker vores organiske rangeringer negativt på baggrund af dens tekniske opbygning, eller hvordan samme landingsside er placeret på websitet. Fremtiden ser derfor lys ud, og allerede nu ser vores samarbejdsmuligheder en grobund, hvorfra vi arbejder tæt for at skabe de bedste resultater.

Spådomme om fremtiden

Google bevæger sig fortsat mod at optimere deres søgemaskine med søgeintention og brugeroplevelsen i mente. Derfor skal vi i vores to afdelinger også i fremtiden fortsat arbejde tæt sammen for at knække Googles succeskriterier i et organisk univers. Drømmescenariet er jo, at begge vores discipliner har mulighed for at byde ind fra starten, samt at Google i takt med fremtidige algoritmeopdateringer (f.eks. MUM) bliver bedre til at forstå, at det giver mening og dermed også fortsat belønner samarbejdet med bedre rangeringer.

Fra et menneskeligt perspektiv, så kommer vores samarbejde i fremtiden til i endnu højere grad at handle om værdiskabende content, hvad end der er brug for tekst, video eller lyd for bedst at besvare brugerens intention, der fortsat forbliver en vigtig del af begge vores discipliner. Præcis som det er og bliver et vigtigt aspekt for os at dele data iblandt vores afdelinger for at skabe en bedre forståelse for brugeren. I SEO har vi tools, der ved dataudtræk giver os det store billede, mens vi i CRO zoomer ind og ser på det adfærdsmæssige, mere detaljerede billede. Dertil spiller også mobilvenlighed og en sides sikkerhed ind i, hvordan Google læser, forstår og vurderer en side og således rangerer den i søgeresultaterne. Det er blot få af mange ændringer, der over årene har nuanceret og sløret feltet for, hvad der kan klares alene med SEO eller alene med CRO. Google bevæger sig fortsat i denne retning, hvorfor der ikke er udsigt til, at vi slipper grebet om hinanden.

Som landet ligger nu, vil vi dog stadig ikke kunne komme uden om SEO-specifikke opgaver som XML sitemaps, robots-direktiver og nogle typer af structured data, som laves med søgemaskinen som primær målgruppe. I hvert fald ikke inden for de næste mange år.

Men det må tiden vise. For nu er vi glade for at kunne tilbyde et dødlækkert synergiprodukt, der upper din rangering i Googles organiske søgeresultater og derefter øger engagement på hjemmesiden og maksimerer konverteringerne. Så tænk SEO når du hører CRO, og CRO når du hører SEO.

Hvis du vil høre mere om disciplinernes synergi og potentiale, kan du række ud til Rasmus Lindbacke på rasmus.lindbacke@groupm.com eller Nicolai Høg på nicolai.hoeg@groupm.com.