Succesrig kampagne bekæmper ensomhed

UDFORDRINGEN OG INDSIGTER

Det seneste års nedlukninger har fået ensomheden til at vokse blandt danskerne. Sammen med Røde Kors fik NESCAFÉ lagt grunden for flere af de særlige hverdagsøjeblikke, som forbinder mennesker og er så afgørende for vores trivsel.

En kop kaffe en gang i mellem kan netop være det, der forbinder mennesker. ’Skabt med omhu til hverdagens særlige øjeblikke’ har i mange år været NESCAFÉs brandplatform, som man nu ønskede en lokal forankring af blandt kernemålgruppen af danskere over 40 år. Derfor kontaktede NESCAFÉ Røde Kors, da Danmark lukkede ned i foråret, for at støtte organisationens rekruttering af frivillige besøgsvenner.

LØSNINGEN

Dialogen mellem NESCAFÉ og Røde Kors blev startskuddet til en kampagne, som både skulle skaffe flere besøgsvenner, øge engagementet i NESCAFÉ og skabe vækst i værdi og markedsandel for kaffebrandet. Kampagnen blev lanceret i kølvandet på den 2. nedlukning i efteråret 2020 og rullet ud digitalt med støtte fra butiksmateriale og PR. I centrum var tre videoer med Pelle Hvenegaard, der som NESCAFÉ ambassadør fortalte en personlig historie om at være besøgsven og afhjælpe ensomhed.

Videoerne udkom på Facebook, Instagram og Youtube i korte formater. Med Pelle Hvenegaard i spidsen, besøgsvennerne Anders og Bo som medvirkende og dampende kaffe i kopperne fik NESCAFÉ vist, hvor vigtigt det er, at vi er der for hinanden. Og hvor meget kontakten med et andet menneske – fx en besøgsven – kan betyde.

De digitale medier var afgørende, for her kunne målgruppen interagere med kampagnen og vise engagement. Via Facebook, Instagram og YouTube kunne målgruppen klikke sig ind på NESCAFÉs side for at læse mere om samarbejdet med Røde Kors – og videre for at melde sig som besøgsven. At være besøgsven foregik også online for mange, så det var en ren digital rejse. Kampagnen kørte i 6 uger på tværs af digitale kanaler, Pelle Hvenegaards Instagram og Røde Kors hjemmeside. Den fik PR i bl.a. Alt for Damerne og Eurowoman og blev eksponeret via butiksmateriale.

RESULTATET

Det stod hurtigt klart, at samarbejdet mellem Røde Kors og NESCAFÉ kunne noget helt særligt, og den lokale forankring skabte markante resultater for brandet. Kampagnen nåede ud til flere end 1 mio. brugere, mens 540.000 så kampagnen på YouTube. Over 15.000 klikkede sig videre ind på NESCAFÉs danske hjemmeside – og der var succes på alle KPI’er.

• Antallet af nye tilmeldinger til Røde Kors’ Besøgsvenner steg med 83% i løbet af kampagnens første to uger.

• På de sociale medier leverede kampagnen en engagement rate på 14,1% – en stigning på 48% sammenlignet med tidligere NESCAFÉ kampagner.

• NESCAFÉ havde en vækst i værdi på 17,6% i Q4 2020 vs Q4 2019 og øgede sin markedsandel med 2,5 procentpoint.

• NESCAFÉ blev desuden mere relevant inden for hele kaffekategorien, og NESCAFÉ står nu for 13% af alle kopper kaffe, som drikkes i Danmark – en vækst på 11% i forhold til året før.

NESCAFÉ og Røde Kors fortsætter samarbejdet, og kampagnen har kørt igen i foråret 2021. Ensomheden er nemlig stadig et problem, der skal gøres noget ved. Og denne gang donerer NESCAFÉ 50 kr. for hver ny frivillig, som melder sig som besøgsven i hele 2021.