Lyt til din målgruppe – et overblik over danskernes lyttetid

Med en lyttetid på 2 timer og 27 minutter dagligt stiger danskernes forbrug af lydmedier endnu engang, viser DR’s medieundersøgelse fra 2021

Trods en global pandemi og en landsdækkende nedlukning lytter danskerne mere end nogensinde. Dog er det meget forskelligt, hvor, hvornår og hvordan vi lytter på tværs af målgrupper.

Traditionel radio er fortsat det største lydmedie, som dækker næsten halvdelen af den totale lyttetid. Medier som podcasts og lydbøger er relativt små med hhv. 8 og 6%, men de sikrer samtidig en mere bevidst og fokuseret lytning. Derudover er der selvfølgelig også stor forskel på, hvad du lytter til, og hvordan du lytter, når du er 16 år, og når du er 66 år.

De unge og de digitale platforme

De unge. Hvordan når du dem? Mange har spået om forskellige løsninger, men nye tal fra DR viser, at digitale lydmedier er et godt bud. De 15-24-årige bruger 13% af deres lyttetid på podcasts, hvor tallet for de 47-64-årige er helt nede på 4%.

De 15-24-årige lytter 52% af tiden gennem høretelefoner. Det indikerer, at lydmediet nok i højere grad bliver brugt som bevidst og fokuseret lytning, hvor du har målgruppens fulde opmærksomhed, hvilket giver unikke muligheder for vores annoncører på kanaler som Spotify Free, YouTube Music, SoundCloud osv.

En vanestyret lyd

Du kan ikke lære en gammel hund nye tricks. Og det kan der faktisk være noget om, idet podcasts især er blevet populært blandt den yngre del af befolkningen.

De voksne (+32-årige) bruger 42% af deres daglige lyttetid på radio, og tallet er stigende jo ældre, du bliver. Samtidig hører den voksne målgruppe størstedelen af deres lyd på højtalere, hvilket kan indikere, at meget af deres lytning er mere ubevidst og foregår sekundært. De unge på 25-31 år bruger kun 21% af deres lyttetid på radioen og hælder mere til at lytte til digital musik eller YouTube, som størstedelen af tiden foregår via høretelefoner.

Radioens popularitet er stadig øredøvende og er en nødvendighed for den brede dækning. De digitale kanaler er stadig små og umodne, og hvis de bliver valgt som det eneste, rammer du slet ikke bredt. Hvis vi sammenligner med det digitale videolandskab, er der et tydeligt billede af, at de unge fravælger de traditionelle kanaler, som givetvis vil blive mindre med årene.

Kodeordet er digitalt

Som annoncør bør du begynde at tænke i de digitale baner. Digitaliseringen rammer, ligesom alt andet, også audio, og vi begynder at kunne se et skifte. Traditionel radio sluger stadig den største del af danskernes lyttetid fordelt på målgrupperne, så for at sikre den brede dækning bør traditionel radio ikke afskrives, men blot toppes op af nye digitale medier.

Vi ved, hvad vi vil lytte til

Det er især skiftet mellem live og on demand, der udgør forskellen på podcasts og radio. Igen kan man forestille sig, at lyttetiden bliver mere bevidst, når du vælger en on demand udsendelse fremfor blot at tænde for radioen og lytte til, hvad der lige bliver sendt. Vi ved, hvad vi vil lytte til, og vi vil selv bestemme hvornår og hvordan. Udviklingen indenfor podcasts viser en rolig stigning, hvor 24% af danskerne lyttede til podcasts ugentligt i 2019, og i 2021 er tallet steget til 30%.

Som annoncør bør du derfor overveje at smide nogle digitale annoncekroner efter blandt andre podcasts, YouTube, lydbøger osv. for både at ramme den unge målgruppe og for samtidig at sikre en koncentreret og bevidst lytning. På demand-kanalerne har vi faktisk også mulighed for at tilpasse annoncebudskaberne baseret på en række faktorer. Det kan være variable som vejret, årstiden, dag på ugen og tid på dagen. Det er en såkaldt audio-DCO, hvor budskabet i lydsporet bliver skiftet automatisk ud fra ovenstående variable. Det giver vores annoncører en unik mulighed for at personalisere budskaberne så meget, som de har lyst til, hvilket er en trend for 2022, som vi kommer til at se mere til.

På traditionel radio vil jeg anbefale at kigge ind i formater såsom talkshows eller at lave sponsor-aftaler, som er det, vi ser meget af lige for tiden.

2020 – 2021 – 2030

Og hvad summer alle analyserne op til? Et statisk billede viser, at jo yngre du er, jo mere digitalt lytter du. Dog er det givet, at de unge tager vanerne med sig, og som voksne stadig vil lytte mere digitalt, end de nuværende voksne gør i dag.

Fremtiden er digital! Dog er nutiden ikke helt i mål med digitaliseringen, og jeg vil derfor anbefale den traditionelle (og meget lidt dyre) radio for at få en masse reach, og at bruge digital lyd til at udligne den eventuelle skævvridning, der må komme.

I GroupM har vi værktøjer til at komme med den bedste allokering, så vores annoncører får den bedste fordeling mellem traditionel audio og de digitale kanaler.

Kontakt Johan Holm på [email protected] for at høre mere om dine muligheder.