Microsoft ruster op mod giganterne

I 2016 var det LinkedIn, i 2021 ZeniMax og Xandr, mens Microsoft nu topper alle rekorder (i gamingindustrien) med købet af den skrantende spilproducent, Activision Blizzard til 68,7 milliarder dollars.

Activision Blizzard står bl.a. bag de populære spil: Call of Duty, Crash Bandicoot og World of Warcraft, hvilket ruster Microsoft yderligere på spilmarkedet. Derudover huser spilproducenten også King, som er kendt for mobilhittet Candy Crush, hvilket sætter Microsoft i front på det mobile spilmarked.

Med købet, som forventes færdigt inden juli 2023, bliver Microsoft den tredjestørste gamingproducent efter Tencent og Sony, og melder sig derfor for alvor ind i kampen om gaming-markedet. Med både Xandr og Activision Blizzard i porteføljen, kan vi forvente, at Microsoft skubber døren ind til mobil-, PC-, konsol- og cloud gaming, ligesom købet bygger bro til Metaverset. Med andre ord har Microsoft nu mulighed for at skabe en dominerende platform inden for tech-verdenen, med både hardware, software, annonceindkøb og et skræmmende spilkatalog i porteføljen.

Det bliver interessant at følge Microsofts solide indkast mod spilindustrien, og hvordan de vil takle samspillet mellem indkøb (Xandr) og potentielle placeringer i et nyt og sprudlende ad space, herunder både mobil-, konsol- og PC-gaming.

Hvorfor investere i gaming?

Så hvorfor vælger Microsoft at rykke hårdere ind på netop gaming markedet? Det primære svar er, at det er et ekstremt vækstende marked, som belejligvis også er med til at binde flere af Microsofts agendaer sammen, herunder eksempelvis virksomhedens indtræden i metaverset.

Gaming har set en stabil vækst i flere år, og den er for alvor accelereret under den globale lockdown, hvor folk har været tvunget til at sidde hjemme. Det har resulteret i, at flere er tyet til konsollen eller PC’en som underholdningsform. Det globale gaming marked forventes lige nu at overstige en værdi på 314 milliarder dollars i 2026.

Den stigende interesse i spilindustrien findes dog ikke kun blandt forbrugerne – også annoncører verden over er ved at få øjnene op for det vækstende marked.

En rapport fra Newzoo viser, at spilengagementets popularitet forventes at fortsætte post covid-19, da gaming for mange er blevet en fasttømret underholdningsvane, som er svær at bryde med. Derudover trækker metaverset mange, der ikke oprindeligt var spilinteresserede, ind i universet – en voksende forbrugerbase, som annoncører med fordel kan udnytte i 2022.

Som Microsoft CEO, Satya Nadella selv formulerer det: “Gaming is the most dynamic and exciting category in entertainment across all platforms today and will play a key role in the development of metaverse platforms“.

Groft opridset giver opkøbet både Microsoft og annoncører følgende fordele:

1. Indtræden i metauniverset: Nadellas udtalelse understreger fint, hvordan opkøbet ikke blot handler om konventionel gaming på en fladskærm, men at det også åbner op for Microsofts indtræden i metaverset. Sammen med det yderligere opkøb af Xandr sidder Microsoft nu på både en indkøbsplatform og en fremtidig købsplatform gennem deres forstørrede spilkatalog.
2. Stærkere datamuligheder: Opkøbet af Activision Blizzard rykker Microsoft tættere på konkurrenten Sony på spilsiden af markedet, mens opkøbet af Xandr er et skud mod annoncegiganterne Meta, Amazon og Google. Xandr-købet kan ses som et stort plus for annoncører, da det formentlig vil skabe nogle fordele i en integreret platform. En sådan integreret platform vil samtidig skabe bedre løsninger ift. dataudtræk. Vi ved selvfølgelig ikke endnu, hvordan fremtiden ser ud, men Xandr står i en meget stærkere position med Microsoft i ryggen. Microsoft har allerede en utrolig stærk cloud platform i Azure, som uden tvivl vil blive en del af den samlede value propostion, som de er ved at samle.
3. En cookieless fremtid: Mircrosoft nævner også selv, at deres fokus ligger på en cookieless fremtid. De vil gå til markedet med et privacy fokus samt med fokus på førstepartsdata. Denne form for forbrugerdata er der især gode muligheder for at indsamle igennem spil, da folk oftest er oprettet med en bruger, hvorigennem man kan tracke deres adfærd. Her har Microsoft også en stor værdi at tilbyde brugerne med denne transaktion af data.

Gaming & annoncer: Et selvmodsigende parforhold

MEN – Annoncering og spil hænger normalt ikke sammen, da forbrugere forventer en annoncefri oplevelse, når de betaler for et spil. Dog ses der alligevel en stigende trend i sammenspillet mellem spil og annoncer. Tag eks. Fortnite, der i 2019 indgik partnerskab med Marvels Avengers, som gav spillere muligheden for at spille som deres yndlingssuperhelte. Tendensen ses også i mange store sportspil, eks. FIFA eller NBA 2k, hvor billboards med reelle reklamer fremgår i spiluniverset. Bannerreklamerne i spillene fungerer som de gør i virkeligheden – købt af brands, der efterfølgende fremtræder i spillet. Med spil værende online er det nemt for udviklere at udstede hyppige opdateringer, som har indflydelse på måden annoncer fremstår i spillet. De kan i dag kan udskiftes løbende – ligesom i det virkelige liv.

Ser vi bort fra konsol og PC gaming, så er især mobilgaming mindre påvirkeligt af udviklingen, og har længe haft gode muligheder for annoncering. Mobilspil er et enormt stort marked, og mange mobilspil er gratis eller meget billige. Derfor forventer forbrugere også, at der fremgår annoncer som betaling for den gratis ydelse.

Hvordan skal man som annoncør og marketer tolke på det?

Microsoft lader til at ruste op på alle tænkelige fronter. Xandr på indkøbssiden og Activison Blizzard på gaming – udover at de allerede har teknologier som Bing, Azure, LinkedIn m.fl.Så hvordan skal man som annoncør og maketer tolke på det?

Spørgsmålet er, om Microsoft kan formå at skabe synergi mellem de to nye platform-køb og deres resterende teknologier. Hvis dette lykkedes, vil Microsoft kunne skabe deres egen ”walled garden”, og dermed potentielt være på vej i hælene på industriens giganter. I takt med at data mulighederne er blevet mindre, er det blevet vigtigere for Meta, Google og Amazon at bygge stærke platforme og tech op omkring sig selv, som sikrer deres værdi i markedet. Det har resulteret i en masse ”walled gardens”, som gør, at man som annoncør er tvunget til at tænke mere siloopdelt, og forholde sig til hver enkelt platform.

Med den sammensætning af platforme og tech som Microsoft er ved at bygge, så er der ingen tvivl om at Microsoft bliver toneangivende inden for digital annoncering fremover (hvis altså handlen går i gennem.)
Deres portefølje er bred, og det vil være vigtigt at mestre den i fremtiden. På samme måde, som det på nuværende tidspunkt er vigtigt at mestre Meta, Google og Amazon. ”Master the Giants” er et mantra vi længe har arbejdet med i GroupM, og det kan meget vel være at det mantra indebærer Microsoft inden længe.