50 meter adskiller det effektive og agile bureau fra resten

Hvor langt er der mellem dine bureaupartnere?

Ovenstående overskrift er lidt af en tilsnigelse, må jeg indrømme. Men den understreger en vigtig pointe. Lad mig kort fortælle om inspirationskilden.

Jeg er medlem af VL91, der havde besøg af Christian Waldstrøm, som er Associate professor og viceinstitutleder på Aarhus Universitet.Christian har skrevet flere bøger om ledelse og netværk i virksomheder og skulle bl.a. give os en hurtig indflyvning til netværksanalyse. Både spændende og relevant for en gruppe virksomhedsledere. Jeg faldt dog særligt over et studie om betydning af fysisk afstand og kommunikation i en organisation. Det viser sig, at den ugentlige frekvens falder så markant ved mere end 50 meters afstand til et andet teammedlem, at vedkommende lige så godt kunne sidde i en anden bygning på den anden side af gaden eller på den anden side af jorden.

Det satte flere tanker i gang hos mig. Erindrede, at jeg var blevet anbefalet en bog ”Team of Teams: New Rules of Engagement for a Complex World”, skrevet af en pensioneret amerikansk general Stanley McChrystal. Han skriver bl.a. om en ny og mere agil organisation med selvstyrende og meget sammensatte teams, hvor nærhed, kommunikation og vidensdeling er omdrejningspunktet.
I modsætning til store samlede enheder af de samme specialister. Et skifte fra mekanisk effektivitet til organisk tilpasningsevne.

Ovenstående rimer meget på den udvikling vi netop ser i marketingbranchen. Den hidtidige opdeling i specialistbureauer bliver kraftig udfordret.

Kunderne foretrækker integreret full-service

I januar udkom den seneste MyImage analyse fra MyResearch, som bl.a. belyser kundernes præferencer i forhold til samarbejde med bureauer.

Vi har siden 2015 set en stadig stigende del af kunder som angiver, at de vil koncentrere deres marketingaktiviteter hos færre partnere. Resultaterne i januar viste en fortsat trend. Kunderne foretrækker full-service. Der var nu signifikant flest, som foretrækker ét bureau fremfor flere. Hele 46 pct. foretrækker et bureau, hvor alle kompetencer er samlet. Og årsagerne var klare.
Kunderne efterspørger i stigende grad helhedstænkning, fleksibilitet og hastighed og mener, at dette bedst leveres ved at samle alt på et bureau.
Desuden mener kunderne, at full-service bureauer i langt højere grad ”har en større og bredere forståelse for min forretning”. Vi har tidligere set, at kundernes præference for full-service ikke i overbevisende grad er blevet omsat til handling. Der var tidligere markant færre kunder, som faktisk benyttede sig af en ”one-stop-shop”-model.
Tilbage i 2017 var der således kun fem procent af annoncørerne, som svarede bekræftende på udsagnet ”vi har et bureau, som varetager al bureauarbejde (one-stop-shop)”.
På trods af, at hele 37 procent sagde, at de foretrak denne model. Men kunderne skrider nu til handling. De seneste tal som netop er udkommet viser, at der er sket en tredobling siden 2017. Hele 15 procent af kunderne har nu samlet alt på et bureau. Og 11 procent bruger et lead-bureau, som koordinerer på tværs af andre bureauer (10 procent i 2017).

Corona har sat yderligere fokus på agilitet

Det kan undre, hvorfor det først er nu, at kunderne gør alvor af deres fokus på full-service. Der er sikkert flere årsager. Men Corona-krisen har helt klart skabt en sense-of-urgency. De dugfriske tal fra MyResearch viser, at ”agilitet” er blevet den næststørste udfordring for kunderne i samarbejdet med bureauerne. Forretningsforståelse ligger stadig solidt på førstepladsen, men ”agilitet” er næsten tredoblet på et år, fra otte procent i 2019 til 21 procent i 2020. Og agilitet er som tidligere nævnt én af de vigtigste bevæggrunde for at vælge et full-service bureau.
Når man samtidig lægger til, at ”fees til bureauer og konsulenter” står til at falde med 18 procent, hvorimod investering i in-house forventes at stige med 23 procent, så tegnes der et tydeligt billede.
Kunderne ønsker at spare penge ved at in-house mere samt koncentrere deres samarbejde med et full-service bureau. Samtidig forventer de, at det vil øge agiliteten samt forretningsforståelsen hos bureaupartneren.

Hammer og søm analogien

Vil forventningerne blive indfriet, vil du måske tænke? Her vil jeg gerne kredse tilbage til min indledning. Der er god evidens for, at fysisk afstand begrænser kommunikation og hastighed. Det er næsten banalt. Desuden er der gode erfaringer fra meget forskellige brancher og situationer med mere sammensatte teams, som arbejder agilt med fokus på vidensdeling, fremfor specialiserede enklaver. Jeg valgte det amerikanske militær som et mere eksotisk eksempel. Jeg kunne have brugt softwareudvikling, succesfulde start-up organisationer og så videre.
Du har sikkert hørt hammer og søm analogien til hudløshed: ”hvis du kun har en hammer, ligner alle problemer søm”, men den er stadig en simpel og stærk forklaring på, hvorfor integrerede teams skaber mere holistiske løsninger.

Vi skal helt sikkert have en hammer på holdet, for vi vil møde en masse søm. Men vi skal være forberedt på både skruer og bolte og meget mere.
Så, kære kunde. Hvor mange meter er der mellem dine bureaupartnere?