Addressable Content vil bygge bro mellem data, medier og teknologi på tværs af platforme

  • POV’s
  • September 9, 2022
  • Anders Belling & Nicolai Høg

Cookiens udfasning er i sigte. Det er efterhånden ikke nogen nyhed længere, men det kommer til at efterlade et hul i markedet, som skal fyldes. Addressable Content er et af svarene på den problematik.

Det bliver utvivlsomt sværere at skaffe data i fremtiden. Derfor er det vitalt, at vi ved, hvordan vi skaffer den mest brugbare data, og hvad vi efterfølgende skal gøre med den. En skarp ’addressable strategy’ vil kunne hjælpe dig med at få mest ud af dine budskabers potentiale, og du vil samtidig få mere for pengene, når du investerer i en online strategi.

 

Skræddersyet kommunikation

Nu sidder du sikkert og spørger dig selv: Hvad er det nu lige addressable content er? Nu skal du høre.

Lad os starte med det helt basale. At adressere betyder, at man henvender sig til, eller retter sig mod nogen eller noget. Dvs. Hvis man taler uden at adressere nogen, så taler man ud i luften, og ens budskab går tabt.

Addressable Content handler om, at vi som strategisk partner, og ved brug af data og teknologi, vil addressere og targetere målgrupper og sørge for, at det er en fremtidssikker metode, der bliver brugt. Med Addressable Content øger vi sandsynligheden for at ramme rigtigt på målgruppen ved at analysere og sammenligne data og brugermønstre fra alle vores kunder.

 

Addressable Contents tre søjler

Lad os nu dykke lidt dybere ned i, hvad der helt præcist indgår i Addressable Content-disciplinen. Overordnet set er Adressable content bygget på tre søjler: Content Engineering, Customer Experience og DCO (Dynamic Creative Optimization). Det lyder ret teknisk, så lad os prøve at bryde det ned og oversætte det til dansk.

 

 

Content Engineering: En delt tilgang til owned & addressable media

Content engineering, eller indholdsgenerering, handler ganske enkelt om levering af kreativt indhold til ekstern kommunikation (annoncer, kampagner, reklamer etc.).

Nærmere bestemt handler Content Engineering om at aktivere indhold på tværs af enheder og platforme ved at understøtte omni-channel aktivering. På den måde bidrager Content Engineering til, at man kan levere det rigtige budskab til den rigtige person på det rigtige tidspunkt gennem en tilpasset kunderejse. Yderligere kan vi, gennem Content Engineering, levere analyse- og produktionsprodukter, der skaber indhold, som kan præstere uanset disciplin og platform.

Content Engineering bidrager ligeledes med en mekanisme til at vedligeholde og optimere UX gennem alle stadier af et produkts levetid, så brugere kan interagere med det på naturlige måder. Disciplinen samler kompetencer fra SEO, CX og DCO for at skabe en mere holistisk tilgang til ejede medier og platformsindhold til betalte medier.

Silonedbrydningen sker eksempelvis ved, at Addressable Content og SEO konsoliderer produktion, management og optimering af indhold, hvorved der slippes for dobbeltarbejde, og samtidig vil samarbejdet yde bedre sammenhæng på tværs af hele mediestrategien. Eller ved hjælp af Creative Analytics, der kan vise, hvilket indhold, der skaber kliks og konverteringer på tværs af de betalte kanaler.

 

Customer Experience: Optimering fra erhvervelse til fastholdelse

Den næste søjle er Customer Experience (CX), som handler om optimering af kundeoplevelsen på tværs af funnel – fra erhvervelse til fastholdelse. For at muliggøre dette, kræver det et tværgående samarbejde mellem CRO, Content, SEO og UX-kompetencer, hvilket skal sikre sammenhæng i projekttilbud og kunderejsen. Med både lokal og nordisk skala sigter vi efter at skabe og optimere adresserbare kundeoplevelser.

Her handler det eksempelvis om at skabe sammenhæng mellem annonce og landingsside. Det kan virke selvsagt, men en vigtig del af indsatsen går på at fjerne al potentiel tvivl, som en forbruger måske vil få efter at have klikket på en annonce. Det skal være krystalklart, at du er endt det rigtige sted.

Når vi målretter indholdet så specifikt efter brugerne, kan vi nærmest skræddersy oplevelsen for dem. Bl.a ved at sørge for, at det indhold, der fik dem til at klikke, følger dem hele vejen gennem processen. Det kan også være, at indholdet og udtrykket skal se forskelligt ud alt efter, hvilken tid det er på dagen eller ens geografiske placering. I det hele taget gælder det ikke kun om at konvertere brugeren, men også om at gøre det til en overordnet positiv oplevelse, der kan medføre et genbesøg eller en anbefaling til andre potentielle kunder.

 

Dynamic Creative Optimization (DCO): Overgangen fra tech til addressable

Der går mange timer og ressourcer på at producere indhold på tværs af mediestrategien, men meget af det indholds potentiale går dagligt til spilde. Det vil vi gerne modarbejde. Derfor samler vi contentproduktionen i et forsøg på at øge kvaliteten, forbedre sammenhængen på tværs, og overordnet set gøre det mere effektivt. DCO favner hele mediepaletten.

DCO er en teknologi, der skaber forskelligt kreativt indhold ud fra den samme base, så de forskellige udkast passer til forskellige publikum. F.eks. kan det være, at man gerne vil have et billede i sin annonce. Så kreerer man fem forskellige billeder, der skal passe til forskellige situationer, og så vil billedet ændre sig alt efter den situation, som annoncen opstår i. Et eksempel kunne være et billede af en kop kaffe, der ændrer sig til et billede af en iskaffe, hvis vejret er over 20 grader. Det gør reklamerne mere skalerbare og effektive.

 

Og sådan bindes de 3 søjler sammen til fordel for vores kunder

I praksis fungerer det på den måde, at DCO’en kigger på kundeoplevelsen og skaber et nyt og forbedret kreativ (indhold), der er tilpasset den feedback, som kommer fra kundeoplevelsen. Når det nye indhold står klart, er processen allerede begyndt forfra, idet DCO’ens nye og forbedrede indhold går ind under kategorien ”Content Engineering”. Herefter venter vi på feedback fra ”Customer Experience”, der sender arbejdet videre til DCO igen.

Og det er netop hele denne proces, der tilsammen skaber fundamentet for Addressable Content, hvor målet er at skabe strategisk tilpassede adresserbare løsninger, der bygger bro mellem data, medier og teknologi på tværs af platforme.

Vi har ikke svaret på det hele endnu. Det er en retning og en nordstjerne, der er blevet sat, som fortsat udvikler sig. Dette er blot det brede perspektiv, helikopterperspektivet om man vil. Hvis du vil vide mere, så ræk endelig ud til Nicolai Høg, Director of Addressable Content på: nicolai.hoeg@groupm.com eller Anders Belling, Addressable Content Strategy Director på: anders.belling@groupm.com