Bør annoncører udfordre værdien af branded search?

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (KFST) har for nylig udgivet en rapport, der afdækker effekten af og konsekvenserne for annoncører, der investerer i branded search i Google.

Hos GroupM Nexus og Acceleration er dette et emne, der ligger vores hjerte nær, og vi mener, at flere annoncører burde stoppe op og vurdere den reelle effekt af deres mediekroner. For når alt kommer til alt, så handler det om at allokere mediebudgettet dér, hvor det driver inkrementel værdi og performance.

I de seneste år har vi gennemført en række projekter for både lokale og globale annoncører, der netop har fokuseret på udfordringen i at forstå den inkrementelle værdi, som de enkelte mediekanaler skaber for forretningen, eksempelvis via betalt annoncering på eget brand i Google.

Vores erfaringer viser, at der faktisk er tilfælde, hvor annoncørers investering i paid branded search ikke giver fuld valuta for pengene. Vores omfattende undersøgelser på området viser, at noget af den trafik, der opnås ved at købe ind på brand med paid search, unødigt kannibaliserer på vores organiske performance, idet det organiske resultat alt andet lige ville have opfanget den trafik, som vi købte med paid search.  Det skal dog bemærkes, at risikoen for “overforbrug” eksisterer for enhver type mediekanal, og altså ikke kun ved branded search, hvis der ikke måles korrekt. Derudover har vi gennem tidligere projekter etableret, at det er meget svært at generalisere resultater på samme måde som det gøres i rapporten fra KFST. Den inkrementelle effekt af branded search vil variere betydeligt afhængigt af forskellige faktorer såsom brandstyrke, konkurrencelandskab og organisk rangering.

Hvis man som annoncør finder ud af, at annoncering på eget brand i Google ikke skaber den forventede inkrementelle værdi, så bør man flytte sin investering andre steder hen. Annoncebudgetter kan flyttes til andre formater, der har en dokumenteret effekt på både trafik og salg, såsom generiske søgeannoncer og shopping-annoncer, eller i stedet placeres på SEO for at øge den organiske synlighed yderligere. Men for at være i stand til at vurdere, hvor man bedst allokerer annoncebudgettet, er det afgørende for en annoncør at foretage sin egen, skræddersyede research samt at overveje alternative muligheder for sin investering. Kort sagt skal du som annoncør:

 

1.     Have en test-&-learn tilgang:

I stedet for at lukke helt ned for dit spend, skal du som annoncør i stedet søge at forstå, hvad der driver den inkrementelle effekt. For selv hvis, lad os sige, kun 10 % af klikkene eller salgene fra dine brandannoncer er inkrementelle, så kan denne procentdel alligevel repræsentere en betydelig mængde trafik og omsætning, som ellers ville gå tabt uden investeringen. Det vil således være klogt for dig som annoncør ikke at slukke helt for din annoncering, men i stedet reducere eller sætte mindre dele af brandsøgningen på pause. Men skal man effektivt kunne vurdere, hvor udgifterne skal reduceres, kræver det, at man arbejder med inkrementelle eksperimenter.

 

2.     Tænke full-funnel:

Det er afgørende at have et full-funnel perspektiv, når man arbejder med inkrementel analyse. Hvis du udelukkende kigger på effekten af kliks, opnår du ikke en holistisk evaluering af dit spend. Den inkrementelle effekt af dine medieinvesteringer bør måles på en bred vifte af KPI’er, såsom klik, omsætning, transaktioner, brandspecifikke parametre, osv. Kun et full-funnel perspektiv vil give indsigt i den sande inkrementelle effekt af den brandede search (samt en hvilken som helst anden kanal der måles på). Hvis vi undlader at gøre det, er der en betydelig risiko for fejlfortolkning af den reelle forretningseffekt, hvilket kan føre til de forkerte konklusioner.

 

3.     Overveje generisk search, shopping-annoncer og SEO

I stedet for udelukkende at fokusere på investering i branded search, kan mange annoncører drage fordel af at investere i generiske søgninger, shopping-annoncer og SEO. Der er flere måder, hvorpå man kan identificere nye søgetermer og kategorier, som er relevant for din virksomhed, men hvor du ikke i dag er til stede i Google. Men på samme vis som med investering i branded search er det relevant at teste sin investering i generiske søgninger med en specialiseret partner. Har du f.eks. en nr. 1 placering i organic search på termen “økologiske bomuldsstrømper” og allokerer en betydelig del af dit budget på betalte annoncer på netop denne søgeterm, selvom der er få eller ingen konkurrerende annoncører? Så giver det sandsynligvis ikke mening at annoncere på denne term, og du kan derfor med fordel undersøge og identificere andre søgeord eller segmenter, der er lige så vigtige for dit brand, men hvor din organiske placering er dårlig, og du mister synlighed til konkurrenter. Med indsigter fra paid search på disse nye søgeord eller segmenter, kan du fokusere dine SEO-indsatser og opnå bedre organisk synlighed – og alt andet lige også bedre paid performance. Der er et enormt uudnyttet potentiale i at kombinere SEO og paid search-disciplinerne, som vi også kalder Integrated Search.

For at opsummere, opfordrer vi alle annoncører til at udfordre deres medieinvesteringer og implementere metoder, der kan måle investeringernes sande inkrementelle effekt på forretningen. Men det er meget svært at generalisere, som det gøres i rapporten fra KFST, og vigtigst af alt bør enhver inkrementel analyse ikke udføres med kliks som den eksklusive KPI.

Hvis du er interesseret i at lære mere om, hvordan vi hos GroupM Nexus arbejder med Integrated Search, kan du række ud til Alexandra Munk, SEO Strategy Director hos GroupM Nexus, på [email protected]. Hvis du vil høre mere om, hvordan vi hos Acceleration implementerer og udfører videnskabelige inkrementelle eksperimenter, så ræk ud til Kasper Madsen, Digital Konsulent hos Acceleration, på [email protected].

Eller besøg os på www.groupm.dk og www.accelerationnordic.com.