Det er et problem, at marketing kun bruger én kr. på websitet for hver 92 kr. de bruger på annoncering

ROI er det bedste argument for konverteringsoptimering, så hvorfor investeres der ikke mere i et optimeret website?

Hvorfor investerer du ikke mere i at optimere dine landingssider?

I 2020 oplever vi højst sandsynligt noget historisk inden for digital annoncering. For første gang i den tid vi har haft digital marketing, er den globale investering i digital annoncering steget med et procenttal lavere end 10 procent på et år. Det er nemlig estimeret til at vokse med 2,4 procent i 2020 i forhold til 2019. Vi skal dog kun kigge et par måneder frem, før vi rammer 2021, og der lyder den estimerede stigning på hele 17 procent i forhold til 2020.

Der er altså en klar forventning om, at vi går tilbage til samme vækstmønster, som vi har set før.

Det er derfor vigtigt, at virksomheder lægger fokus på, hvordan marketing-mixet skal tilpasses, særligt nu hvor vi kommer til at mærke efterskælvet fra 2020, og konkurrencen bliver muligvis større end nogensinde.

Når vi kigger på digital marketing, er vores website et afgørende sidste step før vi ved, om en person vil konvertere ved enten at give sine kontaktinformationer væk eller købe et produkt. Websitet er uden sammenligning den mest benyttede platform på tværs af digitale brugerrejser, og det er på websitet, at den svære beslutning og konvertering kroneræves.

Alligevel bruger vi kun én krone på optimering af websitet for hver 92 krone, der bruges på digital marketing.

Så spørgsmålet er; hvorfor investeres der ikke mere i et optimeret website?

Dilemma: Ad spend vs. konverteringsoptimering

Svaret ligger bl.a. i den metode, der benyttes til at optimere udbyttet af de marketingkroneroner, der lægges i betalt annoncering. En central KPI i evalueringen af digital marketing er ROI (Return on Investment), der giver et indblik i, hvor mange kroner der tjenes for hver brugte krone.

Og det giver rigtig god mening at lægge penge i digital annoncering især med ROI som evalueringsmetrik. Det er relativt gnidningsfrit – og vigtigst af alt – forudsigeligt at starte effektfulde annoncer. Med digital annoncering skaber du trafik, hvor der måske ikke var trafik før. Det kan bl.a. måles i en konverteringsrate og total antal konverteringer – i interaktion med annoncen såvel som landingssiden.

Men hvorfor så tage den snak om optimering af websitet, hvis der næsten risikofrit kan investeres i digital annoncering? Det er en afvejning af budget og volumen – men som jeg vil vise nedenfor, kan det hurtigt blive en god forretning at investere i konverteringsoptimering frem for at øge dit ad spend.

Derfor skal du investere mere i tests

Ved kun at fokusere på optimering af effekt af digital annoncering, kan du ende med et website med en masse trafik, men ikke nødvendigvis et website, der er konverterende.

Faktisk vil du opleve, at jo bredere du går i digital annoncering, desto mindre engagerede personer vil du betale for at få ind til dit website. Ud fra en tragt-tankegang vil du løbende gå højere op i tragten og til sidst i bedste fald skabe kendskab hos en målgruppe, som du alligevel ikke finder relevant. Jeg medgiver, at dette er en ekstrem som ganske få vil følge, da der forhåbentligt bl.a. er en ROI-evaluering, som vil sætte en stopper for at gå for bredt eller betale for dyrt.

Men tanken er ikke nødvendigvis så fjern fra, hvor pengene til digital annoncering og marketing bedst fordeles.

Lad os lave et tænkt eksperiment og holde tungen lige i munden.

Vi har en virksomhed, der skal søsætte en tøjkampagne til 100.000 kroner, hvor man kan købe en t-shirt til 100 kroner, og hvert besøg koster os en krone at hente via betalt annoncering.

Vores kampagneside har en konverteringsrate på to procent, hvilket vil sige, at for hver 100 besøg sker der to køb. Vi kunne smide alt i digital annoncering og se frem til 100.000 besøg, der foretager 2.000 køb af t-0shirts. Der er solgt for 200.000 kroner, og kampagnen har haft en ROI på to kroner tjent pr. krone brugt.

Hvad nu hvis man forud for kampagnen havde brugt 20.000 kroner på at optimere kampagnesiden, der nu holder en konverteringsrate på fem procent? Så havde vi rigtignok kun haft 80.000 kroner tilbage til digital annoncering, men ville nu stå med 80.000 besøg til kampagnesiden og 4.000 køb af t-shirts. Og der er nu solgt for 400.000 kroner med en ROI på fire kroner tjent pr. krone brugt.

Dette er et eksempel på en isoleret kampagne. Men hvad med fremtidige kampagner?

Jo, de høster blot frugten af den optimering, der er sket på kampagnesiden.

Lidt inspiration til tests

Skal du til at lancere en stor kampagne og kan se, at den forrige sammenlignelige kampagne du kørte primært hentede trafik fra mobil? Så byg kampagnesiden til mobil. Næsten 50 procent bygger helt nye sider til hver enkelt kampagne.  Vi kan lige så godt blive datadrevne og undersøge, hvilket device siden primært skal bygges til for at sikre en mere optimeret side.

Vidste du f.eks. at kampagnesider uden en navigationsbar performer dobbelt så godt som dem med en navigationsbar?

Den øgede mængde af valgmuligheder gør det svært for de besøgende at fokusere på kampagnesidens singulære formål. Det er ca. 84 procent af alle kampagnesider, der har en navigationsbar og potentielt går glip af det dobbelte antal konverteringer.

Køber du ofte trafik ind til kampagnesider, og har disse kampagnesider en navigationsbar? Er du usikker på, om det vil fungere bedre uden? Så gør som Obama; test dit site og dine kampagnesider.

Best case; du højner performance og skaber flere leads og salg. Worst case er, at du bliver klogere på de personer, der finder din virksomhed relevant, og du kan jo så bruge denne indsigt til at vende worst case til best case.