Er opmærksomhed det næste ’nye’ parameter inden for effektmåling?

I takt med forberedelsen på en cookieløs verden, vurderer flere i branchen, at et paradigmeskifte er på vej. Skiftet menes at indebære et højnet fokus på annonceopmærksomhed, frem for annoncevisninger. Men er der egentlig noget om snakken?

Tilbage til fremtiden

Opmærksomhedsparameteret er sandsynligvis ikke et standardparameter for den almene marketer at evaluere sin marketingindsats på – endnu. Det handler i bund og grund om, hvordan du får brugere til at stoppe op og overveje din digitale annonce – og det er jo i realiteten ikke et nyt fænomen. Med opmærksomhedsmetrikken bevæger vi os tættere på annonceringens oprindelige formål, som er at skabe fængende og underholdende annonceindhold, der vækker følelser hos modtageren. Og i disse tider, hvor konkurrencen om forbrugerens opmærksomhed er større end nogensinde, er det vigtigt, at man nøje udvælger, hvordan og hvad man vil eksponere modtageren for, hvis man ønsker at ens budskab skal trænge igennem og fremkalde brugerreaktioner. Igen er dette ikke noget nyt for os, men vi er blevet præsenteret for en mere håndgribelig måde at måle det på.

Hvordan måler man opmærksomhed?

Lumen, en Tech-virksomhed, som foretager studier med afsats i 100 paneldeltagere, har foretaget en undersøgelse af 100 danskere. Undersøgelsen hjælper os netop med at forstå, hvad det er der gør, at en forbruger stopper op og giver en annonce reel opmærksomhed. Og her er forskellen på om annoncen er in screen og om forbrugeren lægger mærke til den, afgørende. Lumens undersøgelse brugte eye-tracking software og eksponerede de 100 deltagere for tre annonceformater med det samme visuelle udtryk. Formålet var at finde frem til det annonceformat, der fastholdt forbrugerens blikfang længst.

Resultaterne af undersøgelsen viste, at det største format blev set oftest. Dog blev det næststørste format iagttaget i længst tid, hvilket udmundede i den konklusion, at det næststørste format skabte mest opmærksomhed.

Pointen må dog ikke misforstås, for ja – de større annoncer performede bedre på opmærksomhedsparametrene, men den højnede performance kommer også med en pris. Det vil sige, at den mindste annonce stadig har værdi, hvis blot indholdet er tankevækkende og konteksten som annoncen vises i, er relevant.

Kvalitet over kvantitet

Opmærksomhedsmetrikken er i modsætning til standard antal visninger, en kvalitativ faktor. Vi har altid haft volumen og kvalitet for øje i indkøbet af digitale annoncer, men vi er nu i besiddelse af et bedre redskab til at nuancere kvaliteten af annoncerne. Undersøgelser viser, at opmærksomhedsfangende visninger giver langt bedre resultater end blot mange visninger på lang sigt, hvilket skyldes, at antallet af visninger ikke længere er nok til at ”male” det fulde billede.

Men opmærksomhedsparameteret kan ikke stå alene. Det skal nærmere forstås som et tillæg til ens pallette, og ikke som den eneste farve. Samtidig opstår der nogle forhindringer i anvendelsen af opmærksomhedsparameteret, der baserer sig på kvalitative undersøgelser og som sætter spørgsmålstegn ved, om det er muligt at inkorporere parameteret i sin day-to-day arbejdsrytme.

For selvom det lyder fantastisk, så er det endnu ikke tid til at begrave de gængse effektmålingsmetrikker. Standard CPM og visninger vil stadig være relevante parametre at undersøge for kampagner, men man kan overveje at implementere opmærksomhedsparameterets dogmer i sin eksekvering. Her refereres til et øget fokus på annoncering, der skaber blikfang og vækker følelser. For ja, der er bestemt noget om snakken: Internettet er fyldt med spam og hvad der føles som ligegyldige CTA’er. Så hvis dit brand kan bryde strømmen, vil du være mange skridt foran konkurrenterne.

Vores egne erfaringer med at teste parameteret på kunder, tegner lovende. Det giver os bedre mulighed for at vurdere kvaliteten af vores indkøb, samtidig med at det præsenterer os for et fedt værktøj at føre dialog med vores kunder ud fra. Både til performanceevaluering, men også i form af konkret feedback, der kan bruges i den kreative produktion, og i optimeringsarbejdet generelt.

Vil du have en snak om hvordan opmærksomhed bliver en større del af din digitale eksekvering? Så ræk ud til Mathias Riis Korup på [email protected].