Eventyret om årsaftalerne: en spændingsfyldt forhandling mellem annoncører og tv leverandører

Processen kan nærmest sidestilles med opbygningen af et eventyr. De indledende faser med et anslag, præsentation og uddybning, før vi rammer point of no return. Vi bliver muligvis lidt hårde i tonen og holder på vores. Konflikten optrappes og kan ikke længere skubbes ind under gulvtæppet. Tingene går i hårdknude, lige indtil spændingen forløses, vi bliver gode venner og lever lykkeligt til vores dages ende – eller i hvert fald indtil næste års forhandling.

Hvad er en årsaftale?

Hvert år forhandler vi i GroupM på vegne af vores kunder med TV-stationerne; TV2, Nent og Discovery. Vi forhandler om, hvilke priser vores kunder skal have på tværs af TV og streaming. De priser vi forhandler følger med kunderne, men vi bruger vores samlede beholdning som forhandlingsgrundlag. Dét er en af grundene til, at det er godt at være kunde i GroupM. Da vi har så stor en muskel qua vores volumen, er vi fortrøstningsfulde om, at vi som gruppe kommer til at slå markedet.

Forhandling i en fremmed valuta

Den 1. januar 2022 skiftede hele den valuta, som vi forhandlede i på TV. Gallup har siden den første måling i 1992 målt på dansk tv-sening, men den opgave overtog amerikanske Nielsen fra årsskiftet. Opgaven blev vundet i et udbud hos de danske broadcastere og har været i proces i flere år.

Skitet har spillet en central rolle i dette års forhandlinger, da der jo ikke er data fra sidste år til at indikere, hvad kursen er. Ingen af os garvede folk har prøvet det før, hverken fra vores, tv-stationernes eller kundernes side. Så vi har forhandlet, uden at være 100% skarpe på, hvad vi egentlig forhandlede i. Det er det samme du får, men det har en anden værdi. Så hvad er kursen?

Med januar og februars data i bagagen kan vi konstatere, at der er sket et skifte. Især kan vi se, at seningen blandt de yngre målgrupper er faldet betragteligt, og det har (selvfølgelig) resulteret i en prisstigning i de målgrupper.

Den nye måling har især haft betydning for Discovery og Nent, da de historisk set har solgt eksponeringer i det, man kaldte TV-universet. I det gamle målesystem, TV-universet, kunne man blandt andet afgrænse sit salg til de husstande, der havde en kabelaftale med en TV-udbyder. Det er ikke længere muligt, hvilket betyder, at de stationers rækkevide er noget mindre i år sammenlignet med sidste år.

Forhandlingerne – step by step

I år var vores deadline d. 22. februar, men allerede i november og december 2021 begyndte vi at forbedrede os til de kommende forhandlinger. For at kunne forhandle samlet skal vi have samlet al den information, vi skal bruge. Informationer såsom: Hvad er kundernes planer for 2022? Hvad betyder det for budgetterne? Hvad har vi så at forhandle med?

Nogle kunder kender deres budgetter i december, mens andre først kender dem i januar, men vi er nødt til at have et så solidt udgangspunkt som muligt, som vi kan forhandle ud fra.

Derefter melder TV-stationerne ud, hvad de forventer og sender så deres prisliste for 2022. I start januar mødes vi med TV-stationerne enkeltvis. Hos GroupM stiller vi med Mikael Ostenfeld og jeg, mens de for eksempel fra TV2 stiller med de helt store kanoner.

Det første møde er meget uformelt. Vi kommer hinanden ved, mærker stemningen og skyder herefter officielt forhandlingerne i gang. Derfra afholder vi 2-3 timers møder med hver TV-station, italesætter mødet med både kunder og team og vender tilbage igen til TV-stationerne.

Vores udgangspunkt er, at vi har afgivet nogle løfter til vores kunder, og det skal vi have omsat til konkrete priser, mens TV-stationerne selvfølgelig har nogle interne målsætninger. De har jo også kigget på deres varelager. Vi vil gerne tjene så og så meget, ergo skal vi sælge til det og det. Det er relativt transaktionelt, men stadig med god samarbejdsånd, fordi vi jo har haft et godt samarbejde i mange år – det er altså ikke trusselsforhandlinger! Så vi går ind til forhandlingerne med en fælles forståelse om, at vi skal blive enige.

Vi anvender dog stadig vores volumen til at markere, at vi ønsker et bedre resultat end de andre. Så vi skal føle, at vi går derfra med noget, og det samme skal de. Derfor skal vi blive enige på gode betingelser.

It ain’t our first rodeo

Hele perioden er krævende, stressende og benhård. Og havde du spurgt mig for to uger siden, om jeg havde lyst til at gøre det hele igen, ville svaret definitivt have været ’NEJ’. Men både Mikael og jeg har varetaget processen i rigtig mange år, så vi er vant til gamet – og det samme er TV-stationerne. Vi snakker med hinanden ugenligt i løbet af året, og kender hinanden ud og ind. Derfor er det nemt at have en ærlig og åben dialog, hvilket gør, at vi kickstarter forhandlingerne med en fordel.

Holdet bag forhandlingerne

TV-indkøb er, lad os bare være ærlige, ikke rocket science. Men det er heller ikke det samme som at blande slik nede i den lokale købmand. Det er komplekst, og selvom det er Mikael Ostenfeld og jeg, der sidder i møder med TV-stationerne, får vi dagligt hjælp af vores dygtige Video & Audio-team.

Teamet griber alle de bolde, Mikael og jeg kaster til dem, og får dem kastet i mål. De laver alle de bagvedliggende, dybdegående udregninger, og læser alle aftaler igennem for at sikre deres kunder den allerbedste aftale. Og nu, efter nogle veloverståede forhandlinger, skal hele teamet omsætte aftalerne til kundernes planer for i år og sørge for, at det hele går op i en højere enhed.

Resultatet

Trommehvirvel..

Generelt stiger priserne på TV, og det har de gjort i en årrække nu. Vi ser det samme billede for alle TV-stationer, som plejer at følges meget ad. Den generelle inflation på TV i markedet kommer til at være høj i år – med en gennemsnitlig prisstigning på cirka 15% tværs markedet. Det er voldsomt, men det hænger sammen med det aktuelle udbud og efterspørgsel.

TV er (stadig) et effektivt medie. Mange af vores kunder får lavet ROI-modeller hos Acceleration, hvor vi kan konkludere netop det. TV kan tage en stor volumen, og det betyder, at mange af vores kunder ønsker at bruge en stor portion af deres budget her.

Så – fordi der er færre og færre der ser TV, men der stadig er mange, der vil reklamere på TV, stiger priserne. Det er helt back to basics; udbud og efterspørgsel.

Overordnet er vi meget tilfredse med resultaterne. Vi har fået mange af de igennem, som vi gik ind i forhandlingerne med, og befinder os nu et sted, hvor vi mener, at vores prisudvikling på markedet er konkurrencedygtig. Vores ambition er at klare det en smule bedre end den gennemsnitlige markedsperformance, og det tyder på, at det er sådan, det er.

Har du lyst til at høre mere om processen, kan du skrive til Laura Brøndum på [email protected]