Få den bedste search performance pr. krone investeret

  • POV’s
  • September 1, 2022
  • Marco Barbosa

Ved at ensrette dine SEO og SEA-indsatser, kan din mediebesparelse, over tid, afdække dine SEO-omkostninger. Og hvis den data, som er til grundlag for din Search-strategi, beriges med indsigter, data og en tidsplan for den gældende medieplan og mediemix af traditionelle og digitale medier, kan du skabe en markant forbedring af din search performance pr. krone investeret.

 

En trilogi om Holistic Search

I en trilogi om holistic search, afdækker vi hvordan vi i Search & Marketplaces teamet i GroupM Nexus sikrer, at vores tilgang til holistic search forbedrer vores kunders performance. Trilogien udspiller sig som følgende:

Artikel 1 – Integrated Search: SEO & SEA som én specialstyrke

Artikel 2 – Den holistiske tilgang: Vækst på baggrund af egne og andres kategorivækstende push-aktiviteter

Artikel 3 – AI & Machine learning: Sådan optimerer man den selv-optimerende maskine

Lad os komme i gang!

 

Integrated Search: SEO & SEA som én specialstyrke

Vi har længe snakket om integreret SEO og SEA. Integreret SEO og SEA er altså ikke noget nyt fænomen, men det er én af grundstenene i holistic search, og er derfor nødvendig at klarlægge.

God SEO-performance opnås hovedsageligt gennem optimeringen af et website, baseret på en række retningslinjer defineret af en søgemaskine, med forbehold for søgeordets kategoriske sværhedsgrad. Ved SEO-projekter er forhandlingen af support, fra en række stakeholders såsom udviklere, kreative teams, brand – og produktledere, der er afhængige af projektet, ligeledes nødvendig.

SEA performance genereres gennem en betaling-per-klik model (PPC) og ved at tillade medietracking via Ad Ops-tags, kan betalte søgekampagner aktiveres af Paid search teamet.

Til trods for disciplinernes forskelligheder, kan SEO og SEA specialister samarbejde på flere fronter og herunder om det, der betegnes som:

  • Spend Efficiency Maximization
  • Increased Search Coverage
  • og Relevance and Quality Score

 

Spend Efficiency Maximization

Ved spend efficiency maximization pauses eller sænkes bud på ikke-konkurrencedygtige keywords, hvor de organiske rangeringer i forvejen er høje. På den måde bliver der ikke brugt unødvendigt mange penge på at konkurrere med sig selv om en plads i søgeresultaterne.

Det er ikke nemlig optimalt at ens SEA og SEO-indsatser kannibaliserer hinanden unødvendigt i søgeresultaterne. Og i stedet for at bruge tid, penge og energi på at køre en betalt kampagne på et søgeord med topplacering, kan de tre gyldne ressourcer geninvesteres i andre dele af brugerrejsen, såsom i andre søgeord eller topic clusters.

Dog er det ikke altid det rigtige valg at fjerne ens betalte annoncer, bare fordi man allerede rangerer højt organisk på et søgeord. I praksis er billedet meget mere komplekst, og det skyldtes blandt andet den måde machine learning og AI opererer på. Derudover kan et søgeord kan have diverse hensigter, der kan tilgås forskelligt gennem skræddersyet kommunikation eller en variation af landingssider, og ikke mindst kan en kombineret SEA og SEO-tilstedeværelse øge den totale CTR. En tendens der alment betegnes som the halo effect.

 

Increased Search Coverage

Increased Search Coverage går ud på at øge SEA og SEO’s samlede dækning af et givent websites søgeordsunivers. Ved at mappe disciplinernes dækning, kan man opnå indsigt i en række strategiske muligheder, som kræver forskellige taktiske indgreb.

Et af disse indgreb er identificeringen af områder, hvor SEO-indsatsen kan drage fordel af SEA’s tilstedeværelse, på grund af øget konkurrenceniveau eller midlertidig synlighed. Her kan det være nødvendigt at øge medieinvesteringen foreløbigt, mens SEO optimerer de elementer, der skal til for at et søgeord opnår en topplacering.

Et andet indgreb er identifikationen af områder hvor hverken SEA eller SEO dækker søgeord fra det relevante søgeordsunivers. For at imødekomme denne mangel, kan man ved udviklingen, udvidelsen eller optimeringen af nyt eller eksisterende content, forøge sin ”markedsandel” i søgeordsuniverset.

 

Relevance and Quality Score

Relevance and Quality Score er én af de mest åbenlyse fusioneringer af SEA og SEO. Relevance and Quality Score går ud på at identificere søgeord med en lav quality score (>6) og landingssider med lav SEO-synlighed og et lavt optimeringsniveau, og sammenligne dem med andre sider, der lever op til det samme behov.

 

De taktiske indgrebs store potentiale

Mulighederne er altså mange når det kommer til anvendelsen af Integrated Search, og de omtalte taktiske indgreb virker alle på hver sin måde. Med indgrebene kan man:

  1. Forbedre quality score for de respektive søgeord, hvilket resulterer i lavere cost per click og dermed i en besparelse i investeringen.
  2. Udvide SEO synligheden for de respektive sider, hvilket både resulterer i en øget tilstedeværelse i søgeordsuniverset og i yderligere investeringsbesparelser, da det kræver mindre betalte kliks at opnå samme performance.
  3. Øge performance for de konverteringsmål, som er opsat for den respektive side. Dette påvirker ikke kun SEA og SEO positivt, men også alle andre medieaktiviteter, der har til formål at drive trafik til hjemmesiden og/eller øge performance for konvertingsmål.

Integrated search er altså intet mindre end en fantastisk måde at arbejde med SEA og SEO på. Men vi ser fortsat et stort vækstpotentiale, idet vi endnu ikke har afdækket det holistiske aspekt, som SEA- og SEO-specialister ellers nemt kan inddrage som et vækstskabende taktisk indgreb.

 

If you are not top of mind, you should be top of Google

I en verden, hvor vi konstant forsøger at drage fordel af vores forståelse for brugerrejser og brugeradfærd, og hvor folks online adfærd konstant udvikler sig, er det afgørende at vi altid er til stede på det rigtige sted og tidspunkt, og med det rigtige budskab, ved alle brugerens mellemlandinger og ende destinationer. Med andre ord: If you are not top of mind, you should be top of Google.

Overvejer du at flytte din Search-forretning eller ønsker du en audit af dit nuværende set up, så tag fat i Marco Barbosa, Director of Search, på: marco.barbosa@groupm.com

Indtil da, opfordrer vi dig til at hænge på og holde øje med vores kommende artikel Den holistiske tilgang: Vækst på baggrund af egne og andres kategorivækstende push aktiviteter.

Du kan også følge med på LinkedIn, så er du sikker på, at du ikke går glip af noget: https://www.linkedin.com/company/groupm-danmark/