Har den politiske forbruger fået en lillebror?

Coronakrisen har påvirket forbrugernes holdninger til virksomheder og disses kommunikation. Er der en ny og anden type samfundsbevidst forbruger på vej?

Den politiske forbruger er et begreb med mange år på bagen. Helt tilbage fra dengang man fravalgte den lokale skomager, fordi ejeren måske var fra et andet parti, og frem til 1994, hvor Instituttet for Fremtidsforskning udgav ”Fremtidens Miljø”, der for alvor satte fokus på fænomenet.

Nu står vi i 2020 midt i coronakrisen, hvor samfundssind og fællesskab er rykket længere op på prioriteringslisten. Hvilken indvirkning har Corona på forbrugernes holdninger til virksomheder og disses kommunikation? Er der en ny og anden type samfundsbevidst forbruger på vej?

Lad mig starte med at slå en ting fast:

Når man nævner den politiske forbruger, er der mange, der allerede står af. De ser for sig mennesker i demonstration foran Christiansborg eller aktion foran kemifabrikkers produktionsanlæg.

Min pointe er en helt anden. Jeg tror stadig, at den politiske forbruger som begreb findes og udspringer af en aktiv samfundsborger, der udfylder en rolle, som det traditionelle politiske system ikke magter.

Hun undgår bestemte kategorier. Når hun køber ind, vælger hun altid bestemte mærker, der passer til hendes politiske holdninger. Hun har dog ændret karakter over de sidste år og foretager ikke kun valg ud fra fællesskab, men også efter nye hensyn som eksempelvis miljø og klima.

Med corona ser vi igen øget fokus på fællesskab og samfundssind. Hvad betyder det for forbrugernes forventninger til indkøb?

Har den politiske forbruger fået en samfundsbevidst lillebror, der i antal er mange? Og er der behov for at tilpasse sin kommunikation i markedet?

Det vil jeg give et bud på her.

Corona og den samfundsbevidste forbruger

Min kollega Arnt Gustafsson fra Mindshare beskrev i sin artikel ”New Normal lader vente på sig”, hvordan coronakrisen fortsat bekymrer danskerne. Ser vi bort fra de nedlukkede eller stærkt begrænsede kategorier som fly, hotel og mange oplevelsesindustrier, er indkøb i mange kategorier på vej tilbage. Men et er, at vaner hurtigt vender tilbage. Et andet er, om vi som forbrugere leder efter nye signaler fra mærker, som vi ikke tidligere efterspurgte?

Siden marts 2020 har GroupM og bureauerne Mindshare, MediaCom og Wavemaker analyseret danskernes forbrug i fire undersøgelser. Udover at kunne dele resultater op på de helt klassiske parametre som køn, alder, geografi og husstandsindkomst, så ser vi også på politisk ståsted, og hvilken betydning corona har for forbrugernes holdning til fællesskab, samfundssind og indkøb.

Den samfundsvidste forbruger og mærkevalg

Hvorfor gør vi det? Det korte svar er, at det er interessant at kunne påvise, hvilke kategorier, der er mere påvirkede af politiske strømninger.

Hvorfor? Fordi annoncører hele tiden skal have fingeren på pulsen, ikke blot på kategoribehov men også på tendenser i samfundet, som ændrer forbrugernes krav mere generelt.

Vi har i vores undersøgelse kunnet se, at corona skubber på forbrugernes krav til virksomhedernes samfundssind. Man kan spørge: ”Jamen er det ikke bare Corporate Social Responsibility på nye flasker?” Jeg tror det ikke. Det stikker dybere, da det bygger på en fælles samfundsforståelse af, hvordan vi ønsker at virksomheder og samfund skal gå hånd i hånd.

Hvad efterspørges og er dit brand klar?

Lad mig give nogle eksempler. Når man beder danskerne sammenligne deres indkøb med sidste år og vurdere i hvilken grad Corona-udbruddet har fået dem til at blive mere opmærksomme på klimavenlige produktvalg, genbrug, leje i stedet for eje, brug af lokalt producerede produkter, at gøre mere frivilligt arbejde med mere, så er det interessant at se, hvordan røde vælgere i højere grad har taget den samfundsbevidste dagsorden til sig.

Vi taler ikke jordskreds ændringer, men tendenser, som vi skal være opmærksomme på.

F.eks. spørger vi til hvordan corona påvirker forbrugernes holdning til, at virksomheder fortsætter deres ”normale” reklameaktiviteter. Interessant er det her at se, hvordan rød bloks vælgere i højere grad mener, at det er tid til refleksion og til at vise, hvordan man som brand tager ansvar.

Man kan stille sig selv spørgsmålet om folk svarer per refleks uden større refleksion? Jeg tror, at tiden er inde til at tage det mere seriøst. Vi skal sikre, at vi har fingeren på pulsen og forstå, hvordan et voksende marked af (lidt mere) samfundsbevidste forbrugere skubbes på vej.

Så lad mig afslutte med at sige, at beslutningsprocessen i enhver kategori har influenter, indkøbsansvarlige og konsumenter.

Hvis vi tror på præmissen om, at corona helt generelt er med til at gøre den samfundsbevidste forbruger vigtigere fremover, så er det nu du bør overveje at tage temperaturen på dine mærkeforbrugere og trykteste din kommunikation ift. den nye samfundsbevidsthed, som corona skaber.