Huset vinder altid: Om at byde på konkurrentens ’branded keywords’

  • POV’s
  • November 15, 2022
  • Michael Smedegaard

Hos Search & Marketplaces, GroupM Nexus-afdelingen for SEA og SEO, har vi en stålfast holdning til at byde på konkurrenters ’branded keywords’ på vegne af vores kunder. Og den holdning er, at vi hverken er indstillet på at være for eller imod praksissen.  

Vores kundebase er varieret og spænder fra globale markedsledende brands til små lokale niche-brands, der opererer i forskellige search vertikaler og markeder under meget forskellige omstændigheder. 

Vi arbejder med kunder, der oplever gode resultater ved aktivt brug af denne praksis, kunder, der bliver tvunget til at tilpasse deres search-strategi for at kunne forsvare sig mod praksissen og kunder, der med succes indtager en neutral position på baggrund af en indgået gentlemen-aftale med deres konkurrenter. I enkelte tilfælde har vi kunder, der gør alle tre på én gang, fordi de opererer på tværs af flere markeder. 

 

Få vindere blandt et overtal af tabere 

For at træffe den bedste beslutning er det relevant at tage alle nødvendige variabler i betragtning, medmindre du er tvunget til at forsvare dit ’brand space’.  

I en search-kategori, hvor bud på konkurrenters ’branded keywords’ ikke praktiseres, bør du overveje følgende, før du påbegynder praksissen:

  • Opfattes dine produkter og ydelser som værende bedre eller på niveau med dine konkurrenters? Hvis du kan svare ja til dette, så kan du med fordel overveje, om det er en praksis du vil gøre brug af.
  • Har du markedsandelen og markedspenetrationen til at høste de fleste af de lavthængende fordele? 
  • Har du budgettet til at opretholde andre Google Ads-prioriteter, mens de nødvendige brandbudgetter stiger (nogle tilfælde med 10X+)? 
  • Har du afdækket andre større vækstmuligheder anbefalet af dine Google Ads-specialister? 
  • Hvis du ikke ønsker at byde på konkurrenters ’branded keywords’, så kræver det faktisk en aktiv indsats. Du er nemlig nødt til at tilføje disse keywords i din negative keyword list. 

I en virksomhedskategori, hvor der praktiseres bud på konkurrenters ’branded keywords’, skal du vurdere følgende, før du forsvarer dit brand: 

  • Kan du få mere ud af at byde på konkurrenters ’branded keywords’ kontra den værdi du ville få ud af investeringer i andre områder af Google Ads eller andre, relevante kanaler? 
  • Prøv at foreslå en gentlemanaftale. I nogle tilfælde er dine konkurrenter ikke engang klar over, hvad der bliver gjort på deres egen Google Ads-konto. 
  • Hvis du skal forsvare dit brand, er der et par taktikker, du kan benytte dig af. Nedenfor er et par af de mest kendte taktikker:
    • Afsæt et budget til at øge brand-dominansen af søgemaskinens resultatside gennem en kombineret SEA- og SEO-indsats, der får det maksimale ud af alle relevante SERP-features på søgemaskinens resultatside, såsom Google Maps, Video, Billeder, Nyheder, Videns panel, og så videre. 
    • Gennemgå konkurrentannoncer i dit ’brand space’ og optimer din egen kommunikation i overensstemmelse med dette space. Det kan eksempelvis være at ændre CTA’s eller at sikre, at du bruger de mest effektive USP’er i din kommunikation. CTR er en vigtig metrik at spore, da den spiller en vigtig rolle i vurderingen af din indsats og har direkte effekt på dine konkurrenters bud priser (CPC).
      NB! Hvis du opdager ’trademark-violations’ i din gennemgang, kan du indgive en trademark-klage til Google (kendes af de fleste SEA-specialister). 
    • En almindeligt anvendt taktik er ’Target Impression Share’ som er en budstrategi, der har til formål at placere dig øverst i søgeresultaterne. Det kræver oftest en markant højere ’bid-limit’ end den, du har været vant til. En høj budgrænse vil forbedre din ’imspression share’ samtidig med, at grænsen reducerer konkurrentens ’imspression share’ i dit brand space og øger konkurrentens CPC betydeligt for kliks på keywords med dit brand navn. 
    • Det sidste vi råder dig til, er at byde på dine konkurrenters brands. Med lidt research og tæt overvågning vil du komme langt. Forbedring eller formindskelse af CTR i dette felt er to forskellige taktikker afhængigt af, om du ønsker synlighed eller kliks. Vær opmærksom på, at din ’quality score (QS)’ for konkurrerende brandudtryk kan optimeres, men at opnå 7+ QS på konkurrentvilkår afhænger af variabler, der ikke kan optimeres gennem Google Ads. 

 

Vær forsigtig – de fleste taber kampen 

Det er afgørende, at du opnår en dybdegående forståelse af både Google Ads samt dine konkurrenter. Derudover er det vigtigt at undersøge, hvilke andre muligheder, der findes udover Google Ads, hvor du kan sigte efter samme KPI’er. 

Hvis du overvejer at teste praksissen som angrebsstyrke eller ønsker rådgivning om, hvordan du forbedrer dit forsvar, er du velkommen til at skrive til Michael Smedegaard, Director of Search, på [email protected]