Hvad kan vi lære af de ændrede marketingstrategier under coronakrisen?

Hvordan har virksomheders ændrede marketingtryk under coronakrisen påvirket salg og branding?

Da Danmark blev lukket ned i marts, sendte det chokbølger igennem langt de fleste virksomheder, marketingafdelinger og det danske mediemarked.

Forbrugerne ændrede adfærd over natten, nogle industrier stod overfor en hel eller delvis nedlukning, og usikkerheden var generelt stor.

Der blev diskuteret flittigt i faglige miljøer omkring de mere eller mindre varige ændringer hos forbrugerne, og hvordan man som annoncør skulle forholde sig i denne nye og ukendte situation. Men hvordan er det så gået siden da?

En del annoncører valgte på grund af usikkerheden at reducere deres marketinginvesteringer i foråret for at opnå kortsigtede besparelser. Privatforbruget kom dog relativt stærkt igen i langt de fleste industrier, hvor efterspørgslen hurtigt blev genetableret.

Dette er fra et analysemæssigt perspektiv en interessant situation, da det giver mulighed for at aflæse en række effekter af pludselige ændringer i marketingtrykket på tværs af industrier og for konkrete brands. Kan vi på nuværende tidspunkt og i bagklogskabens klare lys konkludere noget omkring konsekvenserne af de beslutninger, der blev truffet? Kan ændringerne i virksomhedernes marketingtryk aflæses i deres langsigtede brandparametre eller på deres salgsperformance i månederne efter?

Jeg vil i dette indlæg give et bud på det baseret på en række studier, som Data Intelligence har foretaget over de seneste måneder.

Reklamesynlighed er stadig vigtig

Først og fremmest kan det konkluderes, at de generelle sammenhænge omkring share-of-voice og reklamesynlighed fortsat har været gældende. Forbrugerne har altså ikke været blinde overfor reklamer under coronakrisen, til trods for store ændringer i hverdagen og øget usikkerhed.

Virksomheder, som enten har fastholdt eller forøget deres marketingtryk, har opnået en markant højere synlighed, end de konkurrenter som har reduceret. Faktisk har den hidtil usete volatilitet i marketingtrykket været en decideret eye-opener for flere af de annoncører, som reducerede deres marketingtryk i forhold til at forstå den grundlæggende betydning for forretningen af at fastholde et konstant og effektivt tryk. Indenfor industrier, som ikke blev påvirket negativt af coronakrisen, ser vi eksempler på brands, som over en to til tre måneders periode mistede op til 30-40 procent af deres synlighed på grund af reducerede marketinginvesteringer. Dette havde store konsekvenser for basesalget.

Reduktioner i brede medier koster

Vi ser desuden, at det typisk er reduktioner i traditionelle, brede medier som f.eks. TV, som har haft en negativ konsekvens for virksomhedernes synlighed i perioden.

Reduktioner i det samlede marketingtryk sætter også spor på den digitale performance.

Indenfor flere af de industrier, som samlet set har haft medvind i coronakrisen, er der tydelige tegn på, at annoncører med en reduceret share-of-voice (målt på tværs af både offline og online media) har tabt signifikante andele af søgetrafikken, set i forhold til de konkurrenter indenfor samme industri, som forøgede deres share-of-voice under krisen.

Dette er naturligvis yderst kritisk i en periode, hvor forbrugerne i højt tempo har omlagt deres søge- og indkøbsadfærd til at foregå via digitale kanaler.

Stære brands klarer sig bedst

Det næste spørgsmål, der typisk vil dukke op, er, om virksomhedernes brandparametre på den lange bane, som f.eks. top-of-mind kendskab eller low-funnel parametre, er blevet negativt påvirket af de reducerede marketinginvesteringer.

Hertil kan der svares både ja og nej. Resultaterne viser nemlig på nuværende tidspunkt, at stærke brands typisk har været i stand til at klare en periode med reduceret marketingtryk, uden at lide nævneværdig skade. Omvendt viser resultaterne tydeligt, at mindre stærke brands meget hurtigt har oplevet en negativ effekt på deres brandperformance ved reducerede marketinginvesteringer.

Dette kan som bekendt blive en meget dyr affære på den lange bane, da mistet brandstyrke alt andet lige vil føre til mistede markedsandele.

Læringen fra denne del er altså, at stærke brands generelt set er bedre rustet til at klare sig igennem krisetider, hvilket i sig selv understreger værdien i at opbygge og vedligeholde et stærkt brand.

Marketingdynamikker ikke kraftigt forandret

Og hvad kan der så samlet set konkluderes på nuværende tidspunkt?

Primært at de grundlæggende marketingdynamikker ikke blev så kraftigt forandret, som man måske troede i starten af coronakrisen. Virksomheder som fastholdt eller forøgede deres marketinginvesteringer igennem krisen er blevet belønnet i form af bedre brand- og salgsperformance, hvilket giver grundlag for at vinde vigtige markedsandele i de kommende år.

Omvendt har annoncører som reducerede deres marketingtryk oplevet tab, som oftest overstiger den besparelse, de havde på den korte bane. Det gamle ordsprog holder altså stadig, selv i krisetider: There is no such thing as a free lunch.