Mediebureauet er dødt – længe leve mediebureauet!

Jeg er ikke den første, der erklærer den klassiske mediebureau-tilgang for død, og jeg kommer heller ikke til at være den sidste. Vi har længe hørt, at mediebureauerne har brug for forandring. Jeg synes det er tydeligt nu mere end nogensinde før.

Mediebureauerne befinder sig på et marked, der er presset af krisetider. De fleste annoncører sætter de langsigtede planer på pause for at sikre, at de opnår deres kortsigtede mål. Det presser bureauets leverancer yderligere, og der er kommet endnu mere fokus på performance, end der i forvejen har været. Det sker samtidig med, at forbrugerne kræver mere data-transparens og mere privacy. Ting der alt andet lige, gør det sværere at levere digital performance.

Fokus ender med at være på omkostningsmetrikker som CPM og CPA – også selvom fokus på en lavere CPM og en lavere CPA samtidig virker til at være modstridende. Bureauerne optimerer sig ovre i et hjørne, hvor metrikkerne måske ser fine ud, men selve forretningspåvirkningen kan betvivles. Og når citronen ikke længere kan presses på indkøbspriser, så vælger annoncøren at gå i pitch i håb om at opnå year-on-year forbedring, igen.

Alt dette, imens annoncøren står midt i en brydningstid i deres egen virksomhed. Corona og cost of living crisis har sat turbo på den digitale transformation og tvinger udvikling i en fart, som virksomheden ikke har været vant til. Måske det netop er her mediebureauet kan gå ind og skabe værdi. Jeg ser nemlig mediebureauerne bevæge sig længere og længere ind på konsulenthusenes banehalvdel, og med rette. Men det kommer vi til.

Der er flere årsager til, at mediebureauerne forsøger at finde nye value propositions og diversificere deres ydelser. Jeg vil prøve at bryde tre af dem ned i denne klumme:

1. Fee-modellen er simpelthen i stykker
2. Pitches er med til at drive prisen i bund
3. Digital transformation fylder meget (og endnu mere) hos virksomhederne

 

1. Fee-modellen er i stykker

Der var engang, hvor mediebureauet med de laveste TV-priser vandt. Forhandlingsstyrke og relationer til medierne var kæmpe USP’er. Og der var volumen i bookingerne. Det var ikke nemt, men det krævede heller ikke umenneskelige mængder timer at booke de rigtige spots på den rigtige kanal. Derfor gav fee-modellen måske mening. En procentsats af medie spend, der går som betaling til mediebureauet. Den model blev bare lavet i en tid uden programmatic, GDPR, 1. parts datastrategier og meget mere. En mere simpel tid, vil jeg tillade mig at kalde det.

Nu derimod bliver mediebureauet bedt om at kunne tage stilling til alle de ovennævnte og flere til. Alt sammen (groft sagt) dækket ind under fee-modellen. Marketingverden er blevet mere kompleks, men afregningen er i masser af kontrakter så simpel, som den altid har været. For hvis den bliver udfordret for meget, eller hvis annoncøren ser et performanceplateau, ja så kan man altid gå i pitch.

 

2. Pitches skaber priskrig

Det giver selvfølgelig mening, at når en ny partner skal vælges, så skal bejlere også vise sig fra deres bedste side. Pitches er på mange måder en ting, som holder bureauerne på tæerne, og som er med til at skubbe til innovation. Jeg har set utallige fede pitchideer, som aldrig var kommet til verden, hvis det ikke var for netop det format. Innovationen og præsentationen af tilgang er jeg helt med på. Det køber jeg ind i. Men den benhårde prisforhandling derimod, den køber jeg ikke ind i.

Det er lidt ligesom at blæse og have mel i munden, når annoncørerne beder om det mest gennemarbejdede pitch, der demonstrerer den største forståelse for deres forretning og kommer med cutting edge marketing metodik – samtidig med at de vil have det til spotpris. Alle de flotte ting, der blev vist til præsentationen, ender tit med at blive syltet, fordi samarbejdsmodellen er så skåret ind til benet, at der dårligt er tid til at sætte kampagner op. Og her er vi, mediebureauerne, selv med til at gøre livet surt for os selv. For vi underbyder hinanden i et væk for at vinde den nye account. Det er som at se to lokale benzintanke stå med kikkerter og sætte priserne lidt lavere end konkurrenten, indtil prisen er helt i bund. Det er nok ikke et syn, vi ser mere i benzinverden, men metaforen holder stadig.

Hvad hvis nu hele branchen besluttede sig for ikke at indgå aftaler, hvor de vidste, at de ville skulle finde kreative måder at gøre den profitabel på? For er det fair, at prisen skal blive billigere hver gang, der forhandles kontrakt, når alt andet i verden bliver dyrere? Kan det virkelig passe, at bureaukontrakten er det eneste i verden med konstant deflation?

Det er først, når verden ændrer sig i et tempo, som annoncørerne ikke kan følge med i, at jeg oplever, der sker større udvikling.

 

3. Digital transformation i tophastighed

Vi står i endnu en svær krisetid, som tvinger virksomheder til at nytænke og være forandringsparate. Vi så, at corona skabte kvantespring i den digitale transformation – også i Danmark. Jeg tror, at den nuværende cost of living crisis kan gøre det samme.

Og når det hele sker så hurtigt, og ude af annoncørernes kontrol, så har de brug for hjælp. Her står mediebureauerne, som altid, klar med en muskel og med innovationskræft, som den enkelte annoncør har svært ved selv at matche. Vi tiltrækker nogle af markedets skarpeste hjerner – og mange af dem. Så vi har en anden gaspedal end annoncøren nogensinde selv vil kunne have.

Hvad end det er growth hacking med fokus på at presse så meget performance ud af en hjemmeside som muligt, en omstrukturering af en techstack, så den er skalérbar, eller om det er fremtidssikring af et social commerce setup, så har mediebureauet (i min optik) et unikt perspektiv og ressourcer til at hjælpe.

Jeg synes vi som branche befinder os i en gunstig position her. Det er tættere på de opgaver, som konsulenthusene måske ville have taget, og det lugter også af nogle opgaver som digitale bureauer varetager. Men som mediebureau har vi bare en solid grundforståelse af medier – sjovt nok.

Vi ved, hvordan man vækster brands, og hvordan man skaber kortsigtet salg. Og så forstår vi data. Det har den cookieløse udvikling tvunget os til. Vi forstår værdien af data, og vi ved, hvordan man binder den sammen med forretningen. Alle de ting giver os en unik mulighed for at bevæge os i krydsfeltet mellem marketing og IT. Det selvsamme krydsfelt, som virksomhederne selv forsøger at bygge bro mellem. Her ligger der et stort potentiale. Både for virksomheden i udnyttelse af tech og data, men også for mediebureauet i nye revenue streams. Et slags hybrid-bureau, som kan booke TV billigt for dig, men som også kan rådgive dig om din datastruktur og samtidigt sikre, at der kommer kunder i butikken.

Den type samarbejde ser jeg allerede, og jeg tror på, at der kommer endnu flere af dem i fremtiden.

Så det klassiske mediebureau er dødt. Længe leve det nye hybrid-mediebureau.