Printmediets rolle i en digitaliseret virkelighed

  • POV’s
  • October 13, 2022
  • Britt Drøschler, Bettina Jorgensen, Rasmus Møller og Heidi Simonsen

Vi lever i en verden, hvor alt dataficeres, analyseres og sættes i formler. Men medier er meget mere end data og ROI udregninger.

I en dybdegående analyse har Acceleration undersøgt virkningen og opfattelsen af printmediet i en konstant digitaliserende verden.

Overraskende var et af analysens indledende fund, at offline medier stadig performer bedre end online medier den dag i dag. Det kan der være flere årsager til. Først og fremmest må vi anerkende, at der i en digital verden er større konkurrence blandt onlinemedierne. Det placerer print i en unik position, hvor mediet ved begrænset udsyn primært konkurrerer med sig selv. En konkurrence der bestemt har sine fordele.

Det er dog ikke på alle parametre, at printmediet brillerer. Selvom print begår sig bedre i nogle industrier end andre, så har print eksempelvis svært ved at levere en ROI på over 1, når det kommer til subscription-baseret markedsføring. Det skyldtes sandsynligvis den friktion der opstår, når man forsøger at få læseren af et fysisk medie til at foretage en handling på et digitalt medie. Og det siger sig selv, at det har en negativ indflydelse på konverteringsraten.

Når det er sagt, trumfer print i DIY-kategorien. Og det giver god mening, da DIY-annoncer skaber konverteringer fra et fysisk medie til en fysisk butik.

 

Men medier rækker ud over data og ROI udregninger. For at se nærmere på printmediets instrumentalitet er analysen opdelt i to segmenter, som har fokus på henholdsvis opmærksomhed og mennesker.

 

Opmærksomhed – Indtrængningsværdi og instrumentalitet

Overordnet fastslår analysen, at irritationen over reklamer stiger mens opmærksomheden falder, men at forskellen på opmærksomhed og irritation varierer alt efter reklameformat.

Videoreklamer før videoer og klip på nettet er den største synder, når det kommer til lav opmærksomhed og høj irritation. Printannoncer befinder sig omvendt et godt sted i midten, hvad angår opmærksomhed, og er samtidig et af de medier med lavest irritation. Det skyldtes sandsynligvis, at man ikke er tvunget til at se en annonce i en avis, som man er ved videoformatet.

Som forbrugere med en aftagende attention span, er vi ikke glade for at blive udsat for indhold låst bag annoncer, og netop her skiller offline medier såsom print sig ud fra de digitale annoncer.

Når vi ser nærmere på printmediets indtrængningsværdi kan vi konkludere, at annoncer i printmedier opfattes som:

  • De mest inspirerende og visuelt flotte til sammenligning med andre annoncer
  • Relevante og noget, der får læserne til at handle
  • God kvalitet og ikke-forstyrrende
  • En positiv oplevelse med en høj attraktivitet

Undersøgelsen viser altså, at print har nogle helt klare styrker. Men den viser også, at eksponeringen betyder meget for den opmærksomhed, som mediet får fra sine modtagere.

Når vi dagligt bliver bombarderet med reklamer på digitale platforme, så er det af betydning, at man ofte slapper af, når man læser avis. For mange er det et morgenritual, eller også er avislæsningen forbundet med eftermiddagskaffen. Det faktum, at det er i rolige og intentionelle omgivelser, at mediet bliver brugt, viser at have stor indflydelse på to vigtige parametre: opmærksomhed på detaljer og budskabsforståelse. Opmærksomhed er et vigtigt parameter, men det er samtidig noget, der bliver mere og mere udfordrende at få fra forbrugere. Med en overflod af annonceeksponeringer har vi lært at slå hjernen fra. Så selvom din annonce er den bedste digitale annonce menneskeheden hidtil har set, kan mediet stadig være et benspænd for din performance.

Printannoncer opfattes altså i høj grad som en god oplevelse og af høj kvalitet. Men alligevel er det ikke til at sige, om annoncer, der fremgår i printmedier, er bedre end digitale annoncer. Det kan lige så godt have noget med selve mediet at gøre. Charmen ved det delikate, porøse A3-papir og duften af en nytrykt avis, kan også være relevant for modtagelsen af annoncen.

Undersøgelsen sætter to streger under, at annoncer handler om mere end blot et godt kreativ og en catchy CTA. I sidste ende er vi alle mennesker, og vores opmærksomhed fluktuerer alt efter omstændighederne. Er man på telefonen i metroen, så vil ens opmærksomhed næppe være den samme, som når man sidder i dagligstuens lænestol. Når man læser avis, er det ikke for at slå hjernen fra – det er for at fordybe sig i søgen om ny viden. Derfor er opmærksomheden under avislæsningen skærpet, og budskabsforståelsen stærkere. Og det er netop her print finder sin værdi: I omgivelserne, som mediet eksponerer sine modtagere for.

 

Mennesker – købekraft og attraktivitet

Nu hvor vi har konkluderet på printmediets effekt, er det oplagt at undersøge mediets forbrugere nærmere. Printmediets målgruppe, eller ’kerneforbrugere’, er primært folk i aldersgruppen 55-79 år. Der være flere årsager til, at netop denne aldersgruppe definerer målgruppen. Måske har målgruppen mere tid til at fordybe sig i deres læsemateriale, eller måske har printmediet en familiær eller nostalgisk effekt, som målgruppen associerer med en tid før digitale medier. Uanset årsagen, så er det denne målgruppe, der er i fokus, når vi annoncerer i print-format.

Når vi analyserer på målgruppens data, kan vi konkludere, at den gennemsnitlige disponible indkomst er steget med over 40% de seneste to årtier. Undersøger man de 60-64-årige i kernesegmentet nærmere, er deres disponible indkomst steget med over ~62%. Den stigende pensionsalder giver altså målgruppen sorte tal på bundlinjen, og det gør print til et mulighedsrigt medie for de rigtige industrier.

Men det er ikke blot målgruppens købekraft, der er værdifuld for printmediet. Avisreklamer bidrager i høj grad til handling, og det skyldes antageligt den udelte opmærksomhed, man dedikerer til avislæsningen samtidig med, at målgruppen har fået flere penge mellem hænderne over de sidste 20 år.

Vil du vide mere om printmediets instrumentalitet, og de muligheder det kan skabe for dig? Eller er du allerede nu interesseret i en større integration af print i din mediestrategi? Så tag fat i Laura Brøndum, Executive Director Media, på: laura.brondum@groupm.com.