The Messy Middle: Sådan optimerer du din search performance med adfærdsvidenskab

Som en førende søgemaskine har Google dedikeret betydelige ressourcer til at undersøge, hvordan brugere navigerer i deres beslutningsproces, når de søger på nettet.

 

Google har netop udgivet et nyt studie, der kaster nyt lys på “the messy middle”; et begreb, der blev introduceret for nogle år tilbage, som forsøger at forklare kundens rejse fra trigger til køb. I Googles første undersøgelse kom de frem til, at den klassiske funnel tankegang er forældet, da det ikke længere er realistisk at tænke kunderejsen som en lineær rejse fra A til B. Introduktionen af the messy middle satte kunderejsen i nyt perspektiv, og identificerede rejsens komplekse midtpunkt; the messy middle.

Kort fortalt handler frameworket om vores rejse gennem the messy middle. Det hele starter med en trigger, som sender os afsted på vores rejse. Efterfølgende vil vi finde os selv i et loop, der veksler mellem et eksplorativt- og et evaluerende mindset. I eksplorationsfasen udforsker vi markedet for at identificere de muligheder vi har til rådighed. Når vi har afdækket en samling af produkter eller tjenester, som vi anser for relevante og attraktive, skifter vi til evalueringsfasen og sammenligner vores fund. Hvis ikke vi er tilfredse med vores fund, vender vi tilbage til eksplorationsfasen for at finde nye muligheder. Denne proces gentages som et loop, indtil vi til sidst er klar til at træffe en beslutning og foretage en konvertering.

Du kan læse mere om Googles messy middle-framework i Googles egen akademiske artikel, hvor de første gang introducerede begrebet.

 

De adfærdsmæssige biases

I Googles første studie introducerede de også 6 biases, som spiller en afgørende rolle i, hvordan forbrugere træffer beslutninger i deres rejse gennem the messy middle:

Authority bias: tendensen til at tillægge en opfattet autoritetsfigur større nøjagtighed og viden, uden at være relateret til dens indhold, og være mere påvirket af den mening.

Social proof: tendensen til at følge andres mening, råd og adfærd i sin egen beslutningstagning.

Power of free: tendensen til at overvurdere gratis produkter. Det antager, at når et produkt bliver gratis, øges dets iboende værdi for forbrugerne.

Category heuristics: genveje eller tommelfingerregler, der hjælper os med at træffe hurtige og tilfredsstillende beslutninger inden for en given kategori.

Scarcity bias: baseret på det økonomiske princip om, at tids-, mængde- eller adgangsbegrænsede ressourcer er mere ønskværdige.

Power of now: Tendensen til at fokusere på i dag i stedet for at tænke på, hvad morgendagen måske bringer. Vi nedprioriterer fremtiden til fordel for i dag.

 

 

Googles nye studie indikerer udjævning af søgemaskinens spillefelt

I Googles nyeste studie genbesøger de disse biases, og udfolder, at du ved brug af disse biases kan få forbrugere til at skifte væk fra deres ellers fortrukne brand, produkt eller service.

For eksempel, hvis en forbruger tidligere havde tilbøjelighed til at vælge en brand A, men brand B pludselig tilbød bedre anmeldelser, mere attraktive tilbud og ekspertudtalelser, ville mange forbrugere være tilbøjelige til at ændre deres førstevalg og gå med brand B. Dette viser, at forbrugere er åbne for at skifte til ukendte mærker, hvis de præsenteres for de rette bias-elementer.

Vigtigst af alt viser det nye studie, at forbrugere på tværs af kategorier var tilbøjelige til at skifte, ikke kun fra en første prioritet til en anden prioritet, men også til et helt tredje og ukendt brand, som Google opfandt udelukkende til eksperimentet.

Dertil viser studiet også, at social proof er den klart stærkeste bias. Det giver i virkeligheden god mening. Vi har som mennesker tendens til at stole mere på andre mennesker end på virksomheder. Vi spørger vores venner og bekendte til råds, både når vi skal træffe store beslutninger i livet, eller hvis vi overvejer at skifte til en ny hudplejeserie. Selv helt ukendte menneskers holdning og bedømmelse stoler på, hvilket understreger vigtigheden af at indsamle og fremhæve brugeranmeldelser på dit website og i dine søgeannoncer, når det kommer til at skabe tillid mellem køber og brand.

Men hvad betyder det for etablerede brands, som i dag er foretrukket af brugere? Google understreger at ovenstående resultater kan skabe implikationer for etablerede brands, men at fortsat stærkt arbejde ikke vil gå ubemærket hen. Samtidig understreger Google, at udfordrende brands bør være optimistiske på baggrund af resultaterne.

For etablerede brands, som ønsker at forsvare sin plads i toppen af hierarkiet, kan brugen af de 6 biases være afgørende i kampen om at beskytte hårdtvundne forbrugerpræferencer og dyre brandinvesteringer. Til brands, der forsøger at udfordre de etablerede brands på toppen, udtaler Google, at ”even if your Ad Rank (including your bid) doesn’t currently reach first position, a strong proposition and ad copy supercharged by behavioural science may allow you to compete and win a greater share of clicks in the messy middle”.

Øvelse til dig: Hvilke af de 6 biases anvender I allerede i dag i kommunikationen på jeres website og i annoncer? Hvilke kan I begynde at gøre mere ud af?

Her er nogle spørgsmål, som kan sætte dine tanker i gang:

• Indsamler I reviews på jeres produkter og services?
• Har I gode kundeudtalelser, som I kan fremhæve på websitet?
• Laver I kundecases med nogle af jeres top kunder eller ekstra gode samarbejder?
• Har I gode scorer på Trustpilot, facebook og Google?
• Har I nogle eksperter, som kan udtale sig om emner inden for jeres felt?
• Har I fagpersoner, som I trækker på, når I skriver indhold?
• Har I afsendere på jeres blogunivers?
• Formår I at etablere jer som en troværdig afsender i markedet?
• Sætter I ansigt på jeres medarbejdere, hvem er afsender på jeres nyhedsmails?
• Tilbyder I de samme services, som konkurrenter inden for jeres felt?
• Hvis det er kutyme at have fri fragt eller gratis retur, har I det så også?
• Er der nogle områder hvor I skiller jer negativt ud fra konkurrenterne, i forhold til niveau af produkt og service?
• Kan I køre kampagner, hvor tidsperioden eller antallet af produkter til salg er begrænset?
• Angiver I på websitet, hvis der kun er få tilbage af en vare?
• Kan I give noget gratis væk, som har mindre betydning for jer, men kan opfattes som en ekstra bonus for forbrugeren?

 

Derfor er det vigtigt at have Googles fund for øje i den kommende tid

Googles studie og resultater bør indtænkes i jeres aktiviteter året rundt, men må siges at være ekstra vigtigt i den kommende tid, hvor store shopping-begivenheder som Black Friday og den festlige vintersæson nærmer sig. I denne periode er konkurrencen om forbrugernes opmærksomhed ekstra intens, og virksomheder bør være opmærksomme på de videnskabeligt baserede best practices, som Google udfolder i deres studier om the messy middle. Dette kan omfatte at tilbyde attraktive tilbud, fremhæve positive anmeldelser og udnytte social proof for at styrke troværdigheden til dine produkter og/eller services. Ved at anvende disse indsigter strategisk i din annoncering og markedsføring kan du maksimere din virksomheds chancer for at påvirke forbrugernes valg.

Vil du vide mere om the messy middle og hvordan du meningsfuldt implementerer studiernes anbefalede praksisser i din search optimering? Så tag fat i Nicholas Jakobsen, SEA Strategy Director, på [email protected]. 

Du kan tilgå Googles studier om the messy middle her:

• Decoding Decisions: Making sense of the messy middle
• Marketing in the Messy Middle: Part 2 of the Decoding Decisions series