Udfasningen af 3. parts cookies udskydes endnu engang

Vi har længe set frem mod en cookieløs fremtid, hvor Google, som en af de sidste store browsere, havde planlagt udfasningen af 3. parts cookies i slutningen af 2023. Dog har Google endnu engang meldt ud, at de vælger at udskyde udfasningen. Dette gør, at vi nu har længere tid til at forberede os på en verden, hvor det ikke længere er muligt at benytte 3. parts cookien til målretning, performance måling og optimering.

Hvorfor udskyder Google igen?

I dagene op til Googles udmelding, var rygterne omkring en mulig udskydelse begyndt at svirre. Oprindeligt meldte Google i 2020 ud, at man ville udfase 3. parts cookies senest med udgangen af 2022. Det blev i 2021 korrigeret til udgangen af 2023. Efter sidste uges udmedling fra Google hedder den nye udløbsdato for 3. parts cookies nu udgangen af 2024, hvilket giver annoncører og techleverandører yderligere et år til at forberede sig.

Google har fra start sagt, at de ikke vil lukke ned for 3. parts cookies før de har en alternativ løsning klar, som kan understøtte de primære aktiviteter og funktioner, som 3. part cookien udfører i dag. Ud over dette, har løsningen være overvåget af UK’s Competitions and Markets Authurity (CMA). De er med til at sikre, at løsningen bliver fair for alle parter, at man stadigvæk beskytter brugerne af Chrome, og at Google ikke bliver favoriseret.

Det er ikke kun udfasningen af 3. parts cookies, der er udskudt. Googles overordnede initiativ mod et mere privacy orienteret internet – Privacy Sandbox –  bliver ligeledes udskudt. Efter planen bliver det tilgængeligt i Q3 2023, hvilket betyder, at de fleste annoncører og medier vil kunne teste og langsomt tage det til sig, så de er klar til den endelige udfasning af 3. part cookien.

Hvad har det af betydning som annoncør?

Det korte svar er ingen betydning. Spørger man rundt i branchen, er det de færreste af os, der troede på, at Google ville være i stand til at overholde deres egen 2023 deadline. De fleste vil formentligt blive mere overrasket, hvis vi ikke samme tid næste år, kan læse om endnu en forlængelse af 3. parts cookiens levetid. Vi står derfor præcis samme sted, som vi hele tiden har gjort.

Dog har annoncører længere tid til at forberede sig på en fremtid uden cookies. Dette betyder ikke, at man som annoncør skal læne sig komfortabelt tilbage og vente med at forberede sig på, at udfasningen begynder. Vi ser allerede, at mange af de annoncører, som har implmenteret cookieløse løsninger og strategier, står rigtigt stærkt i mediebilledet. Den typiske danske publisher ser, at op mod halvdelen af deres trafik kommer fra browsere, der ikke understøtter 3. parts cookies (Safari & Firefox).

Har man ikke allerede en cookieløs strategi på plads, er det vores klare anbefaling. at man tager fat i sin account manager eller programmatic specialist og får lavet en.

Hvordan ser vi på det i GroupM?

Hos GroupM ser vi sidste uges udmelding som et non-event, der ikke ændrer på de planer og roadmaps vi allerede har igangsat for at sikre, at vi står stærkest muligt rustet til fremtiden uden cookies. Vi forsætter ufortrødent arbejdet med at udbygge paletten af cookieløse løsninger, der blandt andet tæller et contextualt tool, som du kan læse mere om her.

Derudover lægger vi stor vægt på at uddanne vores medarbejdere og annoncører i, hvad det vil sige at køre cookieløse kampagner, samt hvordan vi kan skabe de samme gode resultater uden brug af cookies. Vi ser nemlig størst adoptering af en cookieløs strategi hos annoncører, der selv har stor forståelse for emnet og forstår vigtigheden af, at det indledende arbejde er en forudsætning for, at cookieløs bliver en succes.

Her er vores bud på, hvad vi mener annoncører skal fokusere på de kommende 6 måneder, som et led i forberedelsen på en verden uden 3. parts cookies:

1. Viden: Det er et komplekst emne at forstå fuldt ud, så at have inhouse ressourcer eller være i tæt dialog med jeres bureau, kan i sidste ende spare én for rigtigt meget tid (og frustration) i transformationen over til en cookieløs virkelighed.
2. Tech-stack: Gennemgå jeres tech stack og sikre, at de værktøjer i benytter, er gearet til at fungere uden cookies. Benytter i fx Google Analytics og har i stadig ikke skiftet over til GA4, så er det vores klare anbefaling at få det gjort hurtigst muligt
3. Data & aktivering: Få udarbejdet en proces for jeres dataopsamling og ikke mindst aktivering(!), da en stærk data lake først for alvor er noget værd, når det bliver proceresseret rigtigt og kan aktiveres.
4. Strategi: Udarbejd en strategi for kampagneaktiviteter målrettet cookieløst inventory. Det lyder simpelt, men er det langt fra. Vi anbefaler, at i udarbejder en playbook der nøje beskriver, hvordan transformationen fra strategier baseret på cookies til cookieløse strategier gradvist skal foretages.

Hos GroupM hjælper vi meget gerne med alle ovenstående punkter. Vi har udviklet et værktøj, der kan analysere jeres samlede mediestrategi og vurdere, hvor stærkt rustet i står til en verden uden 3. parts cookies. Så er det interessant for netop jeres virksomhed, så tøv ikke med at tage fat i os.