Holistic Search baner vejen for maksimal performance pr. krone investeret

  • POV’s
  • October 26, 2022
  • Marco Barbosa

Ved at ensrette dine SEO og SEA-indsatser kan din mediebesparelse, over tid, afdække dine SEO-omkostninger. Og hvis den data, som er til grundlag for din search-strategi, derudover beriges med indsigter, data og en tidsplan for den gældende medieplan og mediemix af traditionelle og digitale medier, kan du skabe en markant forbedring af din search performance pr. krone investeret.

 

En trilogi om Holistic Search

I en trilogi om holistic search afdækker vi, hvordan vi i Search & Marketplaces teamet i GroupM Nexus sikrer, at vores tilgang til Holistic Search forbedrer vores kunders performance. Trilogien udspiller sig som følgende:

  • Artikel 1 – Integrated Search: SEO & SEA som én specialstyrke
  • Artikel 2 – Den holistiske tilgang: Vækst på baggrund af egne og andres kategorivækstende push-aktiviteter
  • Artikel 3 – AI & Machine learning: Sådan optimerer man den selv-optimerende maskine

I starten af september udkom vi med første artikel om Integrated Search, som omhandler sammensmeltningen af betalte og organiske search-indsatser. Hvis du endnu ikke har læst artiklen, så kan du tilgå den her. I anden artikel italesætter vi den holistiske tilgang, som på baggrund af en sammensmeltning af SEA og SEO tager search performance-potentialet til nye højder. Så hold på hat og briller, og nyd det næste kapitel af trilogien.

 

Den holistiske tilgang: Vækst på baggrund af egne og andres kategorivækstende push-aktiviteter

Ved en holistisk tilgang er samarbejdet både bredere og dybere. Det er tydeligt i definitionen af ”holistisk”: at betragte fænomener som helheder, snarere end som sammensatte enkeltdele. I vores tilfælde tager ”holistisk” udgangspunkt i en strategisk betragtning af vores afdelinger som én helhed fremfor sammensatte enkeltdele. Lad mig uddybe:

Holistic Search er en strategisk tilgang til arbejdet med de to search-discipliner. En tilgang, som er nemmere for større mediebureauer at eksekvere grundet et stort datagrundlag og en tværgående tilgang til arbejdet med medier. Holistic Search er, som nævnt, baseret på en integreret search strategi og har til formål at uddrage yderligere performance pr. krone ved at indfange et øget antal søgninger skabt gennem egne og andres medieaktiviteter (TV, Radio, Print, osv.).

 

Marketingtragten er død; længe leve marketingtragten!

Ifølge Google bliver den måde forbrugere træffer beslutninger på mere rodet og kompleks. En indsigt vi har opnået takket være en mere videnskabelig tilgang til marketing, der er blevet mere udbredt over de sidste to årtier.

Den lineære marketingtragt er givetvis stadig fin, hvis formålet er at forklare forbrugerrejsen til en person, der ikke beskæftiger sig med marketing. Men i marketing er den lineære tankegang død. Og det har den været i over 20 år.

I 2020 udkom rapporten Decoding Decisions: Making sense of the messy middle, som introducerede en model for en mere kompleks købsrejse, der yderligere understreger vigtigheden af en holistisk tilgang til search.

Det er en relativt simpel model, som er baseret på idéen om, at marketingaktiviteter såsom TV, Radio, SoMe, Search, OO, mm., såvel som logoer på folks tøj og overhørte samtaler med brand mentions, udgør det, der i modellen kaldes for Exposure. Vi mennesker bliver konstant eksponeret over for brands, hvilket gør, at vi som en modreaktion lukker ikke-relevante eksponeringer ude – medmindre vi har en trigger, der gør eksponeringen relevant for os.

Et eksempel som de fleste af os nok kan relatere os til er at høre et ord, som man netop har lært at kende, blive gentaget flere gange på samme dag. Det sker, fordi man pludselig er opmærksom på ordet, og det gør, at eksponeringen har en effekt og derfor ikke udelukkes kognitivt (det kan sammenlignes med en trigger).

Denne trigger kan i et købsscenarie lede til et direkte køb, hvis ens behov har været afdækket før. Hvis behovet er nyt, vil der være et ekstra step, inden man udfører sit køb. Steppet er et todelt loop.

Det første loop omhandler exploration, hvor man er mere modtageligt for eksponeringer, som hjælper med undersøgelsen af de muligheder, der kunne afdække ens behov. I denne del har man et expanding mindset, hvor man tager løsningsmuligheder ind. Når man har nok løsningsmuligheder, begynder man at evaluere, og derefter pille man dem fra, som viser sig at være mindre relevante. Samtidigt indsnævrer man sit behov til noget mere konkret (også kaldet evaluation). I dette loop har man et subtractive mindset, hvor man tilføjer flere krav til den løsning man ønsker, grundet den nye tilegnede viden man har fået i sin research. Man kan derfra ende med at loope tilbage til den første del (exploration), men denne gang med et mere konkret behov. Ved at have konkretiseret sit behov, bliver man mere modtagelig over for målrettede eksponeringer.

Hvornår man ender med at fuldføre et køb er 100% afhængigt af individet, men én ting er sikkert: I mange af de eksponeringer vi oplever, kan vores exploration og evaluation oftest supporteres vha. search. Derfor mener vi som Holistic Search specialister, at det er vigtigt at være alignet ift. push-eksponeringer for at sikre, at vores kunder kan være synlige under forbrugerens exploration, og samtidig være optimeret for at sikre, at de bliver taget med i evaluation-fasen, når produktet eller servicen er relevant for brugerens behov. Takket være vores datagrundlag og tilgang til search oplever vi tit, at vi lykkes med dette, og at vores kunders kunder konverterer fra search trafik til direkte trafik over tid. Med andre ord: Forbrugeren skal ikke nødvendigvis igennem hele processen igen, og går derfor direkte fra trigger til re-purchase.

 

Ét datagrundlag på tværs af discipliner

Dét at være et mediebureau i en digital æra, samt at have vores konstellation af afdelinger, giver os et unikt datagrundlag, som hjælper os med at lave velovervejede og datafunderede search-indsatser. Vores datagrundlag baseres på, at vi som mediebureau typisk er inde over det fulde medieindkøb og strategi for vores kunder. Derfor har vi en masse indsigt, som giver mening at bruge i et Holistic Search-perspektiv. Det unikke datagrundlag samt vores forståelse af vores kunder på alle niveauer, grundet naturen af forholdet mellem kunde og mediebureau, gør samtidig, at vi har et stærkt kendskab til markedet, hvilket kan aktivere et proaktivt brug af vores værktøjer i eksekveringen af en holistisk search-indsats.

Vi ved eksempelvis, at en kategorisk kampagne på TV også skaber efterspørgsel i Google. Det betyder, at når vores Video & Audio-afdeling lancerer en ny kampagne, kan vi stå klar i search til at respondere på den forventede stigning i efterspørgsel på Google samt en række andre collecteral elementer, som kan captures til fordel for organisk synlighed. Det skaber værdi, som ellers kunne have være gået tabt i mangel på kommunikation, koordinering og udnyttelse af det fulde mediebillede. Det samme kan selvfølgelig også siges ift. Radio, OOH, Influencer, Native, In-store, Sponsorship, osv.

Derved kan vi med stor sikkerhed positionere os, så vi er til stede i brugerrejsen og i de kategorier, der forventes at se vækst og øget opmærksomhed. Ved hjælp af vores data på tværs af en kundes egen data, strategi og eksekvering kan vi vide hvornår, og på hvilke søgeord, det er relevant at øge indsatsen. For hvis vi, som ovenstående eksempel udpensler, kan forvente, at en klynge af søgeord vil få øget trafik grundet en TV-kampagne, så vil det altid give mening at:

  1. Holde sit SEA-spend højt for relevante søgeord, hvor den holistiske tilgang vurderes at have højt potentiale, eller endda øge spend i den periode, hvor søgeordet forventes højere trafik og højere tilknytning til kundens brand grundet push-aktiviteten.
  2. Optimere eksisterende SEO-indsatser for at sikre synlighed på givne keyword clusters og forenkle brugerrejsen ved at sikre indhold, som bygger bro mellem push-budskabet og pull-budskaberne på de relevante landingssider.

Det gælder ikke kun TV-kampagner, for er der noget som helst push, der bevæger sig i huset, så vil det højst sandsynligt have indflydelse på forbrugerens søgeadfærd og user experience på siden. Her er det især relevant at være til stede med SEO og UX/CRO. Desuden vil det også gavne alle dine digitale push-aktiviteter samt hjælpe dig med at fange kategorivæksten drevet af traditionelle push-kampagner. Og hvis kategorivæksten er langsigtet, så kan det endda være, at du gennem SEO kan nå at erhverve organiske topplaceringer i søgeresultaterne, så du kan fokusere dit SEA-spend andre steder i brugerrejsen.

 

If you are not top of mind, you should be top of Google

I en verden, hvor vi konstant forsøger at drage fordel af vores forståelse for brugerrejser og brugeradfærd, og hvor folks online adfærd konstant udvikler sig, er det afgørende, at vi altid er til stede på det rigtige sted og tidspunkt, og med det rigtige budskab, via alle brugerens mellemlandinger og endelige destinationer. Med andre ord: If you are not top of mind, you should be top of Google.
Hos GroupM føler vi os privilegerede over at være et traditionelt og digitalt mediehus i en digital æra.

Vil du gerne have større indsigt i din holistiske search performance? Så tag fat i Marco Barbosa, Director of Search & Marketplaces, på: marco.barbosa@groupm.com for at finde ud af, om den performance I oplever på nuværende tidspunkt følger markedets trends og tendenser, da en 10% vækst nogle gange kan betyde 20% modgang versus resten af markedet.

Indtil da, opfordrer vi dig til at hænge på og holde øje med den sidste artikel i trilogien, AI & Machine learning: Sådan optimerer man den selv-optimerende maskine.

Du kan også følge med på LinkedIn, så er du sikker på, at du ikke går glip af noget: https://www.linkedin.com/company/groupm-danmark/