Fremtidssikret Annoncering: Video DCO og Cookieløs Målretning

Vi har snakket om Video DCO i mange år, både internt i huset og i større dansk kontekst med andre videoannoncerings-nørder. I samtalen har vi haft en del internationale aktører involveret, men det har aldrig båret frugt. Det er der nok mange forklaringer på. Fra toppen af hovedet kan det meget vel skyldes Danmarks størrelsesforhold, som gør, at vi ofte er en smule bagud på de helt nye marketing-teknologier. Kort sagt er det danske marked ingen US eller UK.

Efter mange års test, læring og finjustering står vi nu med et internt Video DCO produkt, som virker i vores lille (yndige) land, løftet af vores interne kreative team.

En stor tak for det færdige produkt skal gå til det tværgående- og faglige samarbejde. For selvom det er Video-disciplinen, der poserer på forsiden, så kunne det ikke lade sig gøre uden et stærkt netværk af dygtige talenter fra en bred vifte af marketingdiscipliner i huset.

I artiklen kan du læse om Video DCO, dets styrker og hvordan et tværfagligt samarbejde var nøglen til et færdigt produkt, som vi er rigtig stolte af.

 

Lad os starte med det basale

Helt konkret, hvad er DCO? DCO (Dynamic Creative Optimization) er en fantastisk teknologi, der fokuserer på at levere dynamisk skræddersyet indhold til individuelle brugere. DCO kombinerer data og automatisering for at skabe og optimere annoncer i realtid, baseret på brugeradfærd, præferencer og andre relevante parametre.

Ved at tilpasse indholdet i annoncerne til hver enkelt bruger skaber DCO en mere personlig og engagerende brugeroplevelse, hvilket ofte resulterer i forbedret performance og højere konverteringsrate. Det kan henføres til faktummet om, at 89% af marketingfolk ser positiv ROI, når de bruger personalisering i deres kampagner og at 76% af forbrugere siger, at de er mere tilbøjelige til at købe fra brands, der personaliserer i deres kampagner.¹

DCO giver altså annoncører mulighed for at maksimere relevansen af deres budskaber og dermed optimere annonceudgifterne ved at målrette deres målgruppe mere præcist.

 

Et stærkt samarbejde på tværs af discipliner

Først og fremmest har Video DCO’en krævet teknisk stærke interne ressourcer, som har båret den tekniske del i opsætningen af den dynamiske model.

Derudover har eksekveringen også gjort brug af Copilot, som har sørget for at vi allokerer pengene hen til de rigtige målgrupper. Copilot er GroupM Nexus’ egen algoritmeplatform, som er med til at supplere og optimerer kampagner.

Problemet er nemlig, at standardalgoritmerne ikke altid har øje for detaljen, og derfor kræver yderligere hjælp – det hjælper Copilot os med. Udover Copilots øgede detaljefokus, så står platformen også for at automatisere nogle af de mere trivielle opgaver i kampagneopsætningen, så vi har mere tid til at dykke ned i andre dele af mediestrategien og sikre den bedste performance.

Sidst men ikke mindst har projektet også krævet et samarbejde med kodningskyndige eksperter fra Acceleration, der har spillet en central rolle i udviklingen af en skræddersyet algoritme til Video DCO’en.

Da vi ved, at vi målretter os mindre byer, er algoritmen designet til at håndtere og optimere spend mod disse byer. Ved at prioritere og fordele annoncebudgettet på baggrund af målretning og performance sikrer algoritmen, at ressourcerne allokeres effektivt og korrekt, hvilket er afgørende for kampagnens succes.

 

Vores model og den første høst

Vores model er endelig ude af testing, og i november kørte vi vores første officielle kampagne. Kampagnen involverede over 60 forskellige video-versioner, målrettet en kombination af tre unikke målgrupper og otte forskellige byer/områder rundt i landet. Byerne og områderne var henholdsvis Køge, Hillerød, Fyn, Horsens, Silkeborg, Herning, Vejle, Lolland og Falster. Dertil bestod de unikke målgrupper af henholdsvis unge (P18-34), modne (P35-65) og familier med børn.

Ud fra disse parametre styrer DCO’en selv hvilket budskab den viser, alt efter hvilken by og målgruppe den forsøger at ramme med annoncen. Her gjorde vi brug af Copilot og custom algoritmen, udviklet i samarbejde med Acceleration, for at sikre, at vi allokerede til de rette målgrupper og til dem med bedst performance. Custom algoritmen sørger som sagt også for at prioritere spend, så annoncekronerne blev brugt i de målrettede byer, og ikke kun røg i det brede spor med fokus på storbyerne.

Hvis ikke vi havde implementeret denne algoritme havde alt spend højst sandsynligt gået til de store byer i DK, da det er her, hvor der er mest inventory, og derfor prioriterer basisalgoritmen spend her. Det har selvfølgelig stadig været vigtigt at kampagnen fik visninger i resten af landets byer, inkl. storbyerne, og ikke kun de otte, som algoritmen sørgede for at målrette. Dog ser vi ofte, at næsten alt spend går til de store byer, fordi det selvfølgelig er der, hvor der bor flest mennesker. Vi kan se, at de interne ressourcer og algoritmen har virket, da vi har været fint til stede i de ønskede byer.

 

Resultaterne taler for sig selv

Af kampagnens resultater kan vi tydeligt se, at det hårde arbejde har båret frugt. Størst af alt kan vi se, at andelen af brugere der har set de personliggjorte annoncevideoer til ende (VTR), er større end vores interne benchmark. Den reelle stigning i performance ligger på +9% VTR. Og det er i første forsøg!

Det viser sig, at 89% af marketingfolk og 76% af forbrugere har ret – personliggjort annoncering er vejen frem, og det hjælper DCO-teknologien os med at opfange i video-regi.

Vi tester og finpudser fortsat produktet, og glæder os til at se flere grønne tal, når vi implementerer Video-DCO på flere kunder i 2024.

 

… og så er du fremtidssikret!

For nyligt har vi set Datatilsynet slå hårdt ned på en virksomhed, som ikke fulgte et compliant setup. Virksomheden endte med at betale 200.000kr i bøde for at bryde reglerne om indsamling og videregivelse af oplysninger om brugere uden korrekt samtykke til Google og Meta.

Et sidste klap på skulderen af DCO-teknologien må gå til det faktum, at den målretter audience gennem IP adresser, hvorfor den også cookieless. Og med et 2024, hvor cookien gradvist udfases, indtil den er helt væk i starten af Q3 2024, så giver det kun pluspoint, at vores setup virker lige så godt nu, som det gør på den anden side af tredjeparts-cookiens død.

 

Hvis du ønsker at høre mere om mulighederne bag Video DCO, så tag fat i enten Josephine Elex Blaabjerg, Audio & Video Strategy Specialist, eller Simone Pedersen, Programmatic Client Strategy Director, på henholdsvis [email protected] eller [email protected]

 

Kilder:

¹ https://explodingtopics.com/blog/personalization-stats