Maksimer din videokampagnes potentiale: En holistisk tilgang til videoannoncering på tværs af platforme

Det er umuligt at nå ud til alle målgrupper med blot én kanal, og det gælder for alle kanaler tværs marketingdiscipliner. Derfor er det ikke et spørgsmål om ’enten eller’, men et spørgsmål om at finde det optimale mix mellem de forskellige kanaler, samt strategiske til- og fravalg, for at nå ud i alle brugerrejsens afkroge.

Det samme gælder for video, hvor planlægningen er afgørende for at maksimere virkningen og effektiviteten af ​​online videomarkedsføring. Desuden vil fordelen ved at planlægge video på tværs af kanaler hjælpe med at fremme alt fra brand awareness til engagement og endeligt konverteringer.

 

Flere kanaler er lig med bedre resultater

”Hvorfor skal man bruge flere videokanaler samtidig?”, tænker du måske. Svaret er simpelt: For at være til stede alle de steder hvor din målgruppe er. Antallet af platforme kan give tunnelsyn i en kampagneplanlægning, men vi er nødt til at huske, at vores målgrupper er til stede på tværs af alle kanaler. Og selvom nogle kanaler er karakteristiske for visse segmenter, herunder aldersrelaterede, så er der stor værdi i at tage forbrugeren i hånden og følge dem gennem brugerrejsens mange touchpoints ved en homogen annoncefortælling. Ved at aktivere flere produkter kan vi skabe et videounivers, som fortæller en unik historie tværs platforme og enheder.

 

Men grundlaget for at kunne være til stede under hele brugerrejsen bunder i en gennemgående videoplanlægningsstrategi. Uden denne, vil budskabet være usammenhængende på de mange platforme og formater, og det vil resultere i at performance potentiely går tabt.

For at opnå alignment har vi opdelt videoplanlægningen i fire strategiske søjler: målgruppe, kanal, inventory og kreativ. Her skal vigtigheden af et samlet mål for videostrategien afgørende, hvilket betyder, at der skal være alignment tværs alle fire søjler. Kanalvalg, målgruppe, inventory og kreativer skal alle spille sammen som én strategi. Det hjælper for eksempel ikke noget, hvis vi skaber en strategi uden kreativer, som efterfølgende skal tilpasses strategien, eller hvis vi laver vores strategi på baggrund af allerede færdige kreativer – det skærper vores kapabilitet og kampagnens performance på længere sigt.

Det vil sige, at jo tidligere vi får specialisterne ind over strategien jo mere præcis bliver den, da det giver os tid til at sikre de rigtige kreativer og inventory. Kommer specialisterne først ind sent i processen kan vi ikke nå at påvirke de føromtalte parametre, og så ender vi ofte med en ”traditionel” løsning, altså et det-har-vi-altid-gjort indkøb. Samspillet mellem de fire strategiske søljer tillader os et 360-graders overblik med indskærpet fokus på kampagnens mål.

Det sorte får af de fire må siges at være kreativstrategien, som er den sværeste at aligne, da denne proces ofte foregår uden for videospecialisternes berøringsflade. Det kan være problematisk, da det er det kreative univers der repræsenterer kampagnebudskabet udadtil, og uden alignment på kreativer vil resten af strategiens mål komme til kort.

 

Hvorfor det er vigtigt nu

Det digitale landskab er i konstant udvikling, og som DRs rapport, Medieudviklingen 2022, beskriver det, så var 2022 ”det første år, hvor der blev brugt mere tid på såkaldte nye medier end traditionelle medier”. Og som DR selv erkender, så skulle det ske før eller siden. Men det udfordrer status quo, og vi må derfor stoppe op og reflekterer over, hvad det har af indvirkning på den konstant udviklende brugerrejse.

Vi ser følgende tendenser på markedet:

• Alle publikummer ser mindre lineært TV
• Især den unge befolkning ser mindre og mindre lineært TV
• Eksponeringer fra lineært TV er stærkt overrepræsenterede hos ældre publikummer
• Selv for brede målgrupper er det nødvendigt at afbalancere videoplanen, især for at reducere bias mod de ældre segmenter inden for lineært TV

 

 

Det kommer efterhånden ikke bag på nogen, men i modsætning til den dalende aktivitet på lineært TV, så er streaming fortsat stigende. Det er en tendens vi har observeret i en årrække, og selvom stigningen er ved at miste momentum, så viser den fortsatte stigning hvor vigtigt det er at have fokus de nye kanaler. Især nu, hvor flere og flere streamingplatforme åbner op for abonnementmuligheder, som inkluderer annoncespots for en lavere månedlig pris.

 

Det betyder ikke at du skal kaste alle ressourcer og hele dit mandskab på streaming. Tværtimod handler det om at overveje et mere nuanceret valg af kanaler, da ovenstående tendenser understreger et videolandskab, som er i udvikling, og hvor traditionelt TV endelig har måtte overlade tronen. TV er stadig vigtigt, men vi må og kan ikke overse de nye mediekanaler.

Vi har allerede set YouTubes indflydelse, som næppe kan siges at være en ny kanal, selvom der er kategoriseret sådan. Men vi ser også nye kanaler opstå, herunder Twitch, hvor annonceengagementet er uovertruffent. De seneste statistikker fra platformen viser, at forbrugere bruger 2x så lang tid på at se annoncer på Twitch, som de gør på YouTube, og 4x så lang tid sammenlignet med Facebook. Dertil viser tal, at 80% af forbrugere ser platformens videoannoncerne fra start til slut, sammenlignet med 10,5% og 8,4% for henholdsvis YouTube og Facebook. I Danmark ser næsten 1 million unikke brugere med, i sammenlagt 10 millioner timer hver måned. Twitch understreger de nye mediers relevans i videolandskabet, og begrunder samtidig, hvorfor planlægning af video på tværs af kanaler er vigtigt for en kampagnes evne til at fremme brand awareness, engagement og konverteringer.

 

Kanalernes egenskaber og hvordan de kan bruges i samspil

Med udgangspunkt i denne udvikling, kan vi ikke understrege nok, hvor vigtigt det er at lægge silotænkningen på hylden. Tænk i stedet over hvordan de forskellige kanaler kan understøtte hinanden, og hvor de har synergi.

Det handler netop om at bruge de forskellige videoformater på tværs af brugerrejsen. I video arbejder vi mest med awareness og consideration, men de mange forskellige formater gør, at en videokampagne kan ramme forbrugeren på tværs af funnel.

Når vi snakker awareness, så kan alle kanaler i princippet bruges, og nogle bedre end andre. Især addressable ads, altså streaming, og YouTube non-skip brillierer på awareness. Taler vi om consideration, så performer YouTube skippable ads bedre. Og inden for de rette segmenter vil en nyere platform som Twitch også have stor succes.

De mange kanaler og deres individuelle styrker og svagheder taler ind i det ’søm’ vi efterhånden har slået ned i brættet: Et blandet mediemix er vitalt for den højeste performance. Og endnu vigtigere end brugen af de mange kanaler er en sammensat strategisk tilgang til videoplanlægningens fire søjler. Med alignment tværs de fire søjler, kan vi bringe forbrugeren et unikt budskab understøttet af ét kreativt univers tilpasset de enkelte formater. På den måde kan vi følge brugeren digitale rejse gennem TV, streamingtjenester, nyhedssites, YouTube og meget mere.

Vil du vide mere om videoannoncerings mange muligheder? Så tag fat i Morten Helstrup Østergaard, Director of Audio & Video, Josephine Blaabjerg, Audio & Video Specialist eller Simone Pedersen, Programmatic Client Strategy Director på henholdsvis [email protected], [email protected] eller [email protected].