Fejrer I de fejl, I laver? Og gør I det lige så ofte som I fejrer succes?
Hvis ikke, er det en skam, for fejl er med til at skabe fremdrift. Vi lærer, når vi tør at stille os i usikre positioner. Innovation sker, når vi forstår, hvorfor noget virker og noget andet ikke gør. Derfor øjner flere virksomheder eksperimentering som et værktøj, der i dag er blevet fundamentalt for at drive vækst, og i mindst lige så høj grad er et værktøj, der er fremtidssikrende. En virksomhed, der anerkender eksperimentering som en afgørende del af kulturen, er på forkant af udviklingen i markedsforholdene. Om det gælder skiftende konkurrenter eller nye teknologiske landvindinger, så er nye markedsforhold blot endnu en anledning til at eksperimentere og blive klogere.
Dér gik vi hurtigt fra det at fejre fejl, til at eksperimentere, og til at internalisere det i virksomhedens kultur. Men den eskalering sker kun fordi kulturen omkring eksperimentering er så afgørende. Én ting er, at vi skaber bedre performance ved at køre eksperimenter som del af kampagner på sociale medier. Men hvorfor ikke tage denne eksplorative proces, der skaber vækst på én kanal, og drive den videre i organisationen?
Det er et spørgsmål om, at I som virksomhed føler jer trygge i, at eksperimentering ikke blot er et greb, der benyttes fra tid til anden, men i stedet er en fast, indgroet del af jeres arbejdsmetode. Grunden til at vi eksperimenterer er, at vi vil finde validitet i en hypotese. Dvs. vi vil finde ud af, om hypotesen er grobund for en forbedring eller ej. Og lige netop det her ”ej” kommer unægtelig til at ske og skal anerkendes på lige fod med de positive resultater, der skabes. For hvis du ved, at et eksperiment 100% sikkert kommer til at have et positivt resultat – så var det ikke et eksperiment til at starte med.
Vi kan lære af det, vi allerede ved
Der findes mange metoder til at eksperimentere, som f.eks. at køre pilotprojekter, A/B teste og lave brugeradfærdsanalyser. Fælles for metoderne er, at det er kontrolleret eksplorativt arbejde, hvor vi stiller os spørgende ift. en ny virkelighed og prøver det af. Jeg tør godt vove at påstå, at eksperimentering allerede foregår rundt omkring i jeres virksomhed på den ene eller anden måde. Men hvorfor isoleres det? Måske fordi det kun er resultatet, der deles, fordi det netop ikke er bredt accepteret at tage chancer med den risiko, som det indebærer?
Det kan være svært for virksomheder – og deres ledere – at give denne fleksibilitet. Her kan jeg dog beroligende fortælle, at en eksperimenterende kultur, der bruges korrekt, ikke handler om at overlade ansvaret for forretningen til knopskydning og mavefornemmelse. Det er kontrol og data, der skal drive værket, og for at det rigtig kan tage fart, skal det være en del af den samlede kultur.
Et område, der har alle forudsætninger for at drive eksperimentering er digital marketing. Her kan der findes tydelige eksempler på, hvilken effekt eksperimentering har. Det er nemlig en del af den normale praksis i brugen af digitale kanaler at teste og være nysgerrig. Der er mange marketingspecialister, der kan anses for at være growth hackere. De løber efter meget specifikke mål og forventninger og vurderer konstant, hvordan der kommer størst effekt ud af hver enkel krone. For at lykkes med forbedring kræver det, at de udfordrer status quo – og dermed at de eksperimenterer.
A/B testing af budskaber i email-kampagner, målretning af annoncer på Facebook, valg af callouts i annoncer på Google og brugeroplevelser på hjemmesiden. Det er alle eksperimenter, der er banebrydende for, hvordan virksomheder identificerer muligheder for optimering af kampagner og website, med målet om at give brugerne bedre oplevelser og mere sammenhængende rejser, der skaber øget afkast på investeringen.
Men dette er blot inden for digital marketing – mange virksomheder vil også være i gang med eksperimentering i andre dele af organisationen. Men her er spørgsmålet om eksperimenteringen er en del af kulturen, eller om det primært bruges af ildsjæle og derfor kun ned i de enkelte forretningsled og -siloer? I så fald er det ikke en eksperimenterende kultur. Ikke endnu. Vi skal bruge de forskellige kanaler som anledninger til at få ny indsigt, som kan bruges på tværs.
For at gå tilbage til eksemplet om digital marketing, så bliver kanalerne sikkert tilgået individuelt. Indsigter fundet på én kanal omkring fx målgruppe og budskab holdes til den enkelte kanal. Jo, det er med til at skabe et bedre resultat for den enkelte kanal, men det er der ikke meget kultur over. Var der et budskab, der fungerede særdeles godt på Facebook? Så lad os prøve det af i email. Hvilke USP’er skal fremhæves på hjemmesiden? Hvad med dem, der performer bedst som callouts i Google Ads? Disse er meget håndgribelige actions, men der er for få, der gør det.
Hvad hvis vi kigger udover digital marketing også? Skal branding tænkes anderledes? Og kunne eksperimentering være et greb til at effektivisere andre steder i organisationen, f.eks. ved interne processer i forbindelse med ansættelser og onboarding? Kunne det gøres på en anden – og bedre – måde?
Er virksomheden i virkeligheden ikke bevidst om al den eksperimentering, der foregår? Forholder C-level sig til, hvordan eksperimenter er med til at give den nødvendige indsigt i at øge ROI, eller er det kun ROI-tallet, der præsenteres? Hvis ledelsen ikke har en forståelse af, hvordan de skaber de gode resultater for forretningen, så forbliver eksperimentering en praksis, der lever i siloer. Som resultat bliver det umuligt at integrere det i teams’ mindset og arbejdsprocesser og dermed også i virksomhedens kultur.
Eksperimentering sker, men er usammenhængende
Men i hvor høj grad gennemsyrer det så en virksomheds kultur at skabe denne vækst gennem datadreven innovation?
Mit bud er, at det sker for sjældent, og når det endelig sker, så er den eksekverede eksperimentering usammenhængende og accepteres kun lige indtil den første store ”fejl” sker. Det er ikke bare ærgerligt – det gør også en virksomhed mindre omstillingsparat i en verden, der i konstant forandring. Hvor mange virksomheder blev ikke, fra den ene dag til den anden, udfordret af, at Covid tvang fysiske butikker i knæ og satte turbo bag den digitale transformation? Jeg er sikker på, at de virksomheder, der havde en eksperimenterende kultur inden det scenarie opstod, stod stærkere og har taget kvantespring ift. konkurrenterne i dag.
Lykkes du og din virksomhed med at skabe en eksperimenterende kultur på tværs af hele organisationen, så er det ikke bare en forbedret kampagne, du kigger ind i, men mere relevant produktudvikling, mere effektivitet i interne processer og medarbejdere, der er mere forandringsparate. Alt dette skaber samlet vækst for din forretning.
Nu tænker du måske, at du skal skynde dig at lukke denne klumme ned og sende en mail til hele virksomheden om, at I skal begynde at eksperimentere? Det ville da være fantastisk, men det behøver ikke at være så drastisk endda. Det ville være en stor sejr for mig, hvis denne klumme inspirerer dig til at snakke med de specialister, der sidder i digital marketing, hvoraf 95% sikkert allerede tester aktivt. Forsøg at forstå deres proces, hvad de gør med resultater – gode som dårlige – og find ud af, hvordan du kan bruge denne indsigt til at skubbe eksperimentering bredere ud i jeres virksomhed. Det et første skridt mod at skabe en eksperimenterende kultur. Mindre virksomheder har taget denne rejse naturligt, men som en større virksomhed kræver det handling oppefra at gøre eksperimentering til en del af DNA’et og kulturen.
Nu hvor vi har etableret, at en eksperimenterende kultur er vigtig, så sidder du sikkert tilbage med et afgørende spørgsmål. Hvordan implementerer jeg en eksperimenterende kultur? Frygt ej. I de kommende måneder vil vi vende tilbage med en opfølgende klumme, der dykker ned i nogle helt konkrete skridt, som din virksomhed kan tage mod at bygge en eksperimenterende kultur – et kulturskifte, der naturligvis ikke kommer hen over natten. Tag derfor denne klumme som en invitation til at reflektere over din egen virksomhedskultur, til at begynde at forstå de eksperimenter, der allerede udføres i din organisation i dag, og så kan du spændt vente svar på nogle af de spørgsmål, der indtil da vil rumstere i baghovedet.
Har du spørgsmål til klummen, kan du række ud til Nicolai Høg på [email protected].
