Udforsk potentialet bag Digital Audio

I nyere tid er audio streaming vækstet eksponentielt, og det tyder ikke på at det auditive medie sænker farten.

 

I en verden præget af privacy kan det være udfordrende at tiltrække og fastholde forbrugernes opmærksomhed, fordi det bliver sværere at målrette sin annoncering mod den enkelte bruger. Samtidig viser undersøgelser, at mennesker gennemsnitligt bliver eksponeret for alt mellem 6.000 til 10.000 annoncer om dagen – et antal der rækker langt udover vores kognitive kapacitet og evne, og som betyder at mange annoncer bliver overset, ignoreret eller glemt umiddelbart efter eksponering.

 

Audio versus video

Når vi taler om reklamer, ledes vores tanker typisk hen på digitale bannere, avisannoncer og tv-reklamer. Reklamer som alle har det til fælles, at deres salgsargument ligger i det visuelle. Modsat tænker vi sjældent på radioreklamer, samt sponsoreret indhold i podcasts og på streamingtjenester, til trods for at 92% af danskere lytter til radio ugentligt. Til sammenligning er det kun lidt over halvdelen af danskere, der streamer video ugentligt.

I en attention economy (jf. den privacy-drevne verden) forsøger annoncører med hver et kneb at skille sig ud fra mængden og fange forbrugerens opmærksomhed.

Men hvad nu hvis forbrugerens opmærksomhed allerede var vakt, når de blev eksponeret for en annonce? Med Digital Audio åbnes der op for nye medier, hvor budskaber kommunikeres til et audience der primært forbruger mediet under fokuserede forhold, ofte vha. høretelefoner, hvilket kan hjælpe med at lukke andre eksponeringer ude.

Dertil har digital audio også en fantastisk egenskab, nemlig at 79% af audiokonsumering finder sted, hvor visuelle medier ikke har berettigelse. Det kan eksempelvis være når man kører bil, træner, arbejder, laver mad og meget andet. I det hele taget kan lydkonsumering foregå på et hvilket som helst tidspunkt – også når den visuelle opmærksomhed er nødvendig.

 

Marketing-mixets skjulte juveler

Når der tales om opmærksomhedsgribende medier inden for digital audio, fremhæves særligt podcasts, hvor 65% af adspurgte i en undersøgelse fortæller, at de er mere fokuserede, når de lytter til podcasts versus andre medier. I forlængelse af dette, så ser vi også, at 58% af podcasts opleves gennem høretelefoner, hvorimod procentdelen for radiolytning kun er 7%. Det kan også være årsagen til, at 76% af podcastlyttere lytter til annoncerne i audioindholdet, hvoraf 73% tyer til handling efter at have hørt annoncerne. Det tegner et billede af podcasts som et opsigtsvækkende medie, der gavner annonceerindring og den følelsesmæssige forbindelse til et budskab.

Men Digital Audio er ikke kun podcasts; Digital Audio dækker også over digital radio og audiostreaming, som i sig selv er et paraplybegreb, der omfavner en bred ramme af musiktjenester. Potentialet bunder i, at danskernes gennemsnitlige lyttetid (musik, radio, podcast osv.) ligger på 2 timer og 27 minutter dagligt. Statistikken tager højde for hele den danske befolkning, hvoraf radio optager næsten 50% af danskernes lyttetid.

Vender man blikket mod det yngre segment (15-31 år), ændrer billedet sig dog drastisk. Blandt de 15 til 31-årige, optager radio blot 18% af audio konsumeret, hvorimod podcast og musik deler førstepladsen med over 50% af lyttetiden. Vi ser en overordnet stigning i brugen af digital radio, men det er særligt podcasts som vækster i Danmark.

En vækst og et indtog i danskernes hverdag som betyder, at 40% af de 15-31-årige, og 30% af hele den danske befolkning, lytter til podcasts på ugentlig basis. En statistisk der i henholdsvis 2016 og 2019 lå på 9% og 26%. Og hvis man kobler procentdelene sammen med det faktum, at den danske befolkning gennemsnitligt lytter til 2 timer og 25 minutters podcast om ugen, så bliver potentialet bag mediet pludselig meget tydeligt.

 

Hvordan fungerer det? Og hvordan kan du ride med på (lyd)bølgen?

Helt lavpraktisk, så findes der tre blokke inden for Digital Audio, nemlig Live Digital Radio, Audio Streaming og Podcast. Reklamer i radioen optræder i reklameblokke mellem hvert indslag, og med flere lige efter hinanden.

Med Audio Streaming bliver en reklame præsenteret som pre-roll før indholdet, midt-roll mellem indholdet eller post-roll efter indholdet. Derudover er der to tillægsformater af reklamer, der udspiller sig dynamisk når en podcast downloades, hvor man enten kan benytte sig af integrerede partnerskaber eller et titelsponsorat.

Førstnævnte er et annonceformat, hvor en annonce er en integreret del af podcastens lydfil. Det kan være en fordel, da det betyder at man eksempelvis kan få værten til at læse annonceindslaget op, hvilket kan gøre overgangen fra indhold til annonce mere flydende. Integrerede partnerskaber kan også være med til at aktivere lytteren på forskellige måder, blandt andet ved konkurrencer eller lignende, som motiverer lytteren til at udføre en handling. Et titelsponsorat er en mere klassisk tilgang, hvor en annonce bliver præsenteret i introen og outroen af en podcast på dynamisk vis. Et eksempel på det kunne være: ”Podcasten præsenteres i samarbejde med XX”.

Når annonceplaceringerne indkøbes, tages der udgangspunkt målgrupper, som kan rammes helt ned på kontekstuelle segmenter. Det vil sige, at vi kan målrette lyttere baseret på deres interesser.

Her kan det siges, at context is king, da den kontekstuelle målretning åbner op for en privacy-venlig måde at ramme de rigtige lyttere på. Derudover kan vi også targetere på geografi, time of day eller tidligere lytteadfærd – og det er ikke engang alt. Når folk lytter til musik gennem eksempelvis Spotify Free (eller lignende gratis musiktjenester), lyttes der ofte til genre- eller mood-genererede playlister, hvilket vi også kan målrette annoncering mod.

I alderssegmenteringen af podcasts ser vi, at den primære målgruppe findes i alle under 40 år. Podcastmediets primære målgruppe er derfor bred og egner den for næsten alt slags annoncering. Dog kan vi sagtens nå målgruppen 40+, da den eksponentielle stigning i brug af mediet gør, at der er værdi at hente i alle aldersgrupper.

 

Digital Audio on the rise!

Tendensen er, at flere og flere lytter med på Digital Audios forskellige medier. Især segmentet 15-31 år er glade for de podcast- og musikuniverser, som er til rådighed. Radio er dog stadig det mest populære medie på tværs af den danske befolkning, på trods af det betydelige knæk i forbruget blandt målgruppen 31 år og ned.

Her kan det siges, at musiktjenester som Spotify Free med deres shuffle funktion har overtaget og udvidet på radioens musikunivers, blandt andet ved introduktionen af genre- og mood-playlister, som gør oplevelsen mere on-demand. Yderligere kan podcasts siges at have overtaget radioens studie-udsendelser, og igen udvidet på konceptet og åbnet op for mere personlig selektion i valg af lydindhold.

Undersøgelser viser også at 60% af lyttere har en høj attention rate, når de lytter til Digital Audio. En procentdel som er 1,5x højere end for kommerciel radio. Og i en privacy-domineret verden, hvor forbrugere bliver eksponeret for flere tusinde indtryk dagligt, så er denne attention rate afgørende. Digital Audio kan derfor ses som en god tilføjelse til et allerede stærkt marketing mix, og er samtidig et som kan ramme alle målgrupper – gennem forskellige midler.

Vil du med på den digitale lydbølge? Eller blot vide mere om mulighederne bag Digital Audio? Så ræk ud til Josephine Blaabjerg, Video & Audio Specialist, på [email protected]