Medieudviklingen 2022: Et dyk ned i Danmarks sociale medievaner

DR er tilbage med sin årlige rapport: Medieudviklingen 2022. I rapporten gennemgår DR de op- og nedgange, som de danske medier har oplevet i 2022. Når det kommer til de fysiske og digitale medier, så er en af de mest opsigtsvækkende pointer fra rapporten, at de digitale medier for første gang har overhalet den traditionelle treenighed: TV, radio og print. Det er en udvikling vi længe har ventet, men i 2022 så vi dråben der fik bægeret til at flyde over.

Blandt danskerne er forbruget af TV, streaming og radio størst, men vi må ikke glemme den digitale alders sociale sammenhængskraft. For på trods af, at sociale medier kun udgør 11% af danskernes medieforbrug, så har de digitale forummer vendt vores samfund på hovedet, siden de for alvor vandt indpas i start 10’erne.

 

De digitale spilleres medgang

Den mest indflydelsesrige spiller på de digitale mediers hold må siges at være de sociale mediers koalition. De sociale medier er en afgørende del af vores medieforbrug, hvilket ikke kommer som en overraskelse, taget mængden af platforme og variationen af indhold i betragtning. Faktisk har alle sociale medier, ud over et par af de gamle travere, set en vækst på omkring 5 procentpoint i dagligt brug. Dette dækker over alt fra Snapchat, TikTok, LinkedIn, Messenger og mange flere. Kun Facebook og Twitter har set en mindre nedgang på omkring 1-2 procentpoint. Og hertil kan Twitters tilbagegang argumenteres at relaterer sig til Tesla-guruens opkøb af det sociale medie tidligere på året, men den konklusion er for tidlig at lave.

Aldersgrupper spiller som altid en stor rolle i mediefordelingen. Heraf ser vi, at de 15-24-årige har betydeligt højere dagligt forbrug af sociale medier end den generelle befolkning. Det vidner om et generationsskifte, hvor brugen af sociale medier er blevet en norm for mange. Her bliver vores job som mediehus at være fortsat oprustet til at imødekomme efterspørgslen på tværs af de mange platforme og deres individuelle indholdskrav.

 

En efterhånden velkendt historie

At TikTok buldrer fremad er næppe en sensationel nyhed længere, men faktummet står; mediet er vokset fra en niche til at være allemandseje – i hvert fald blandt unge. Det er også tydeligt når vi kigger på det daglige brug af mediet fordelt på alder. Blandt den generelle befolkning (15-75 år) anvendes mediet kun af 11% på daglig basis, hvilket står i stærk kontrast til de 15-24-årige, hvor hele 47% bruger mediet dagligt. I et andet studie ser vi også, at antallet af brugere i aldersgruppen 15-29-årige er steget fra 3% i 2019 til 41% i 2022, hvilket er en stigning på 1267%. Det er værd at have i mente, at brugen af TikTok i denne aldersgruppe er faktisk så bemærkelsesværdig høj, at mediet har potentiale til at udfordre YouTube. Det ses også i mediets generelle vækst i sin brugerbase, hvor mediet siden 2018 er vokset fra 55 mio. brugere til 1,4 mia. i 2022, hvilket er en stigning på hele 2445%.

Også den helt unge aldersgruppe (9-14-årige) er stærkt til stede på platformen, og udfordrer for alvor YouTube i dagligt tidsforbrug. Vi ser at denne aldersgruppe bruger TikTok i 1 time og 18 minutter om dagen, hvor tidsforbruget af YouTube ligger på 1 time og 36 minutter. Denne målgruppe er selvfølgelig ikke kommercielt interessant, men stadig værd at skænke en tanke, da målgruppen vokser op med de nye digitale medievaner. Det må vi forberede os på og forvente endnu større vækst i de medier, som den yngste generation giver opmærksomhed i de kommende år. Især da det på mange måder også er dem der er med til at skabe dagsordenen for de medier vi alle ender med at bruge – i dag og i fremtiden.

Hvad der dog generelt er slående ved årets tal er, at også de ældre er ved at skifte vaner. Danmarks befolkning har en betragtelig del af modne danskere. Det ser vi på den generelle udvikling i forbruget af sociale medier. Den digitale transformation er altså ikke kun forbeholdt den unge del af befolkningen, hvilket fastslår de sociale medier som mere end en sjov gimmick, som de unge bruger – de er for alvor en del af vores liv og samfund, og der er ikke udsigt til, at de forlader os.

Vil du vide mere om de sociale mediers udvikling? Så tag fat i Andreas Sloth Faaborg, Director of Social, på: [email protected].