Danskernes videovaner: Et indblik i DRs Medieudvikling 2023

DR har netop udgivet deres årlige medierapport for 2023. Som altid giver rapporten spændende indsigt i danskernes medievaner fra året der gik, hvor det efterhånden er lidt af en trend, at en sektion af rapporten dedikeres til videokanalerne. I år er ikke anderledes.

Er du interesseret i at høre mere om udviklingen af video og hvilken indflydelse de skiftende vinde har på dit videoindkøb? Så læs med her, hvor vi går over de vigtigste video-pointer fra DRs Medieudvikling 2023.

 

Flow dør – men vanerne hænger ved

2022 var det første år, hvor streaming overgik traditionel TV-sening i Danmark. Denne tendens fortsatte i 2023, hvor over en fjerdedel af danskernes medieforbrug kommer fra streaming af TV og video. Hvis streaming bliver holdt direkte op imod traditionelt tv/flow-tv, så brugte danskerne gennemsnitligt 123 minutter dagligt på streaming, i modsætning til blot 90 minutter på flow i 2023. Dette viser, at danskernes streaming-brug fortsat stikker af fra flow, da minutforbruget i 2022 var 112 minutter for streaming og 103 minutter for flow.

(Kilde: DRs Medieudvikling 2023, s. 5)

Selvom vi tydeligvis bevæger os mod streaming, viser DRs medierapport alligevel, at vi måske ikke er helt klar til at smide vores gamle flow-vaner. På en tjeneste som TV2 Play udgør liveudsendelser over en tredjedel af tidsforbruget på streaming – altså udsendelser, som bliver set samtidig med, at de bliver vist på flow.¹ Der er dog også en tydelig forskel på, hvilken type udsendelser der bliver set live, og hvilke der bliver streamet on-demand. Det er særligt sport og store live-events, som vi ser live, hvorimod vi vælger at se fiktionsserier og film on-demand. Denne tendens har tjenester som Rakuten og Pluto luret, som begge er streamingtjenester, der er forklædt som flow TV.

 

Flere vil være med til festen

For 20 år siden lancerede TV2 tjenesten TV2 Sputnik, som den første streamingtjeneste i Danmark. Streamingmarkedet i Danmark fik dog først for alvor vind i sejlene med lanceringen af Netflix i 2012, som hurtigt blev streamingkongen i Danmark. Introduktionen af store internationale spillere såsom Disney+, HBO Max og Amazon Prime Video har resulteret i et meget konkurrencepræget marked, hvor alle kæmper om at lokke brugerne til skærmen. Herunder er det daglige minutforbrug for de 10 største streamingtjenester i Danmark illustreret.

(Kilde: DRs Medieudvikling 2023, s. 9)

YouTube tager endnu engang førertrøjen. Det er ingen overraskelse, da platformens udvalg af alt fra let-spiselige short form videoer til flere timer lange dokumentarer om alt, hvad hjertet begærer, samler en bred seerportefølje. Traditionelt set erhvervede platformen især mange unge seere, men tallene fra medierapporten viser, at tjenesten har favnet bredere i nyere tid og for alvor bidt sig fast hos den almene dansker.

Dette faktum er også noget vi kan nikke genkendende til fra vores kampagner. Data viser nemlig, at vi ser en større andel af CTV-sening (Connected TV) på YouTube i øjeblikket. Dette tyder altså på, at forbruget af YouTube bevæger sig væk fra børnenes mobil- og computerskærme og ind i danskernes dagligstuer. Og som tallene fra 2022 viser, så er dette ingen ny tendens – dog en stigende en.

 

Et marked i opbrud

På trods af, at danskernes medieforbrug i stigende grad går til streaming, så er der frygt at spore på tværs af streaminggiganterne. Medierapporten viser nemlig, at Netflix har oplevet et fald i det daglige minutforbrug af tjenesten, samtidig med at færre danskere anser dem som værende en must-have-streamingtjeneste.

(Kilde: DRs Medieudvikling 2023, s. 73)

Netflix’ fald i popularitet kan attribueres til fortsat øget konkurrence på streamingmarkedet kombineret med stigende leveomkostninger, hvilket har betydet, at seere er mere tilbøjelige til at skifte mellem de mange tjenester, frem for at have et abonnement til dem alle. Det må også tænkes, at Netflix’ nedslag på password-sharing har været salt i såret hos mange brugere.

Især de to førstnævnte pointer har tvunget streamingtjenesterne til at gentænke deres forretningsmodeller for fortsat at opleve økonomisk vækst. Resultatet af dette er, at flere af de store tjenester som Netflix, HBO MAX og Disney+ nu vil udbyde en billigere abonnement-løsning, der til gengæld indeholder reklamer. På den måde får du som annoncør mulighed for at ramme en del af streaming-seerne, som du ikke kunne ramme tidligere. Vi venter spændt på at se, hvor mange der vælger at benytte sig af disse reklameabonnementer, og hvad det kommer til at have af indflydelse på videomixet.

 

Vi vil have mere personaliseret indhold

En af de store tendenser, som DR har observeret, er at forbrugerne i højere grad end tidligere ønsker indhold, der er mere relevant for dem. Dette kan særligt ses hos de yngre målgrupper, som er vokset op med streaming. De er mere selektive med, hvad de ønsker at se, og cherry-picker imellem det tilgængelige indhold, sommetider også imellem specifikke afsnit i en serie. De ældre, som er vokset op med flow, er vant til at følge med i en serie og er derfor mere tilbøjelige til at se alle afsnit, også selvom alt ikke er særlig relevant for dem.

Dette fænomen kan være med til at forklare, hvorfor en platform som YouTube ligger i toppen, når det gælder det daglige minutforbrug på streamingtjenester. YouTube er nemlig bygget op omkring en algoritme, som løbende lærer om, hvad brugeren ser, og kan på den måde anbefale nye videoer, der er mere relevante for den enkelte.

Dette fokus på personaliseret indhold er også yderst relevant, når det kommer til marketing. 76 % af forbrugerne siger nemlig, at de er mere villige til at købe fra brands, som personaliserer, og 89 % af marketingfolk oplever en positiv ROI, når de benytter sig af personalisering.²

På denne front er YouTube også en utroligt stærk annonceplatform.

Dette skyldes, at man på YouTube kan opsætte kampagner, som retargeter brugere på baggrund af tidligere annonceeksponeringer på platformen. Det fungerer ved, at når en bruger f.eks. ser en unskippable reklame inden en video, så er det muligt at registrere de brugere, som har set dette indhold. Efterfølgende kan man så fokusere på denne gruppe og vise dem budskaber, som supplerer det originale indhold.

Det er utroligt smart, og taler direkte ind i diskursen om personaliseret indholds vigtighed, når du annoncerer på video.

 

Vil du vide mere om danskernes videovaner og hvilke muligheder de nye tendenser skaber for din annoncering? Så tag fat i Marie-Louise Dalsgaard, Video Specialist, på [email protected]

 

Kilder:

¹ DRs Medieudvikling 2023, s. 59
² https://explodingtopics.com/blog/personalization-stats