Optimer din kampagne mod forbrugeradfærd – ikke mediemetrikker

De nyeste undersøgelser inden for brugeradfærd og programmatisk indkøb fortæller os, at de store tech-leverandørers metrikker ikke altid giver det fulde billede af virkeligheden.

Det er ingen hemmelighed, at det støjer enormt meget på annoncemarkedet. Hver en afkrog af vores digitale rejser er efterhånden plastret med annoncer, og med konstant nye platforme udspringer nye ideer til annoncespots. Det skaber udfordringer for brands iblandt, der ønsker at få deres stemme hørt af forbrugerne.

I jagten på at bryde igennem støjen er annonceverdenen vågnet op til et faktum om, at der er vind i sejlene på den kreative front. Det betyder altså noget at møde forbrugeren med et gennemtænkt kreativ, som stjæler opmærksomhed og efterlader et indtryk.

I samspil med den kreative udvikling er der dog også en række tekniske parametre, som er afgørende for, om et brand bryder gennem støjen: For hvad er det, vi kan se i forbrugeradfærden vedrørende enheder, spot-længder og optimeringer nede i platformene, som virkelig gør en forskel, når det kommer til at skille sig ud fra mængden?

Når vi som del af marketingdisciplinen bevæger os rundt i de forskellige annonceringsplatforme, så må vi huske, at Google og de andre walled gardens ikke har det fulde billede. Vi må derfor stole på os selv, vores egen eksperimentering og ekstern research om fx forbrugerdata, hvis vi vil tage de bedste valg, når vi allokerer budget.

Og de nyeste undersøgelser fortæller os, at der er guld at hente uden for tech-platformenes anbefalede mediemetrikker.

 

Et nyt perspektiv: Pris pr. færdigafspilning vs. pris pr. husket annonce

Når man opsætter en kampagne og lader algoritmen udføre sin magi, er det meget fokuseret på mediemetrikkerne. Hvis man for eksempel ønsker at opsætte en kampagne på sociale medier eller gennem programmatic, og man opsætter den efter clicks, så får man selvfølgelig også clicks. Hvis man derimod ønsker konverteringer, så får man konverteringer, og så videre.

I videoannoncering er målet typisk at opnå den laveste pris pr. færdigafspilning. Men nye studier om forbrugeradfærd giver os et kvantitativt argument for, at bare fordi en placering har en lav pris pr. færdigafspilning, betyder det ikke nødvendigvis, at den har stor effekt hos forbrugerne.

Det, som ovenstående eksempel illustrerer, er, at placeringen øverst til højre på YouTube eller TV 2 DK ikke nødvendigvis er den bedste, selvom den måske ser billig ud sammenlignet med placeringen øverst til venstre på den større desktopskærm. Indkøbsplatformenes algoritmer har dog en tendens til at favorisere placeringen til højre, fordi der skeles til overfladiske metrikker snarere end reel effekt.

Det nye element er, at vi har foretaget en traditionel brandanalyse, som fremover kommer til at være styrende for hvordan vi optimerer og budgetallokerer på tværs af videomedier. Målgruppen for undersøgelsen blev eksponeret for annoncer på tværs af YouTube, video, store skærme, små skærme, lange og korte annoncer. Bagefter blev der udført en spørgeskemaundersøgelse for at vurdere, om deltagerne kunne huske brandet.

Resultaterne af studiet viste, at der var nogle fællesnævnere for, hvad der påvirkede deltagerne i at huske brandet.

Disse fund blev oversat til et script og implementeret i programmatic annoncering. I stedet for at lade algoritmen fordele budgettet baseret på den billigste pris pr. færdigafspilning, tager dette script hensyn til, hvor man får den bedste pris pr. effekt, eller rettere sagt, pris pr. husket annonce (CP ad recall).

Dette ændrer dynamikken og prioriterer placeringen til venstre i ovenstående billedet. På trods af, at den på papiret måske ser dyrere ud, da den har en højere pris pr. færdigafspilning, så har den en mere effektiv pris pr. husket annonce.

Og det er den magi, der ligger i dette: Det er den operationelle eksekvering af brandanalysen, som er det unikke. Alle kan udføre forbrugerundersøgelser, men at kunne optimere ud fra resultaterne i de gængse platforme, der normalt er optimeret efter en mediemetrik, som er enormt snæversynet, er en ny tilgang.

Det spændende her er, at dette script giver mulighed for at se, hvordan fordelingen ændrer sig dag for dag på tværs af strategierne baseret på den enkelte strategis evne til at levere en omkostningseffektiv impact. Vi ønsker naturligvis at maksimere budgettet på de strategier, der præsterer bedst, og hvis vi stoler på studierne, så baner de nye parametre for pris pr. husket annonce vejen for bedre performance pr. annoncekrone.

 

Differentiering behøver ikke at koste dig din performance

Det handler derfor om at bevæge sig væk fra blindt at følge, hvad tech-leverandørerne, herunder især Google og Facebook, mener er det rigtige for ens kampagner. I stedet bør man se på, hvad der er det rigtige for kundens eller eget brand og forretning.

Det er nemt at beholde skyklapperne på og blindt stole på den vej tech-leverandørerne lægger for os. Sværere er det potentielt at skulle gå på kompromis med performance ift. hvad du kan se i platformene, men man må tro på, at egen viden og visdom om forbrugeradfærd kan være med til at differentiere kundens eller eget brand fra konkurrenterne og væk fra støjen.

 

Vil du vide mere om kvantitativt understøttet kampagneoptimering med øje for forbrugeradfærd i dit programmatiske indkøb?
Så tag fat i Mathias Riis Korup, Programmatic Client Strategy Director, på [email protected]