Opmærksomhedsparameteret er kommet for at blive

Sidste år klarlagde vi os tanker om hvorvidt “opmærksomhed” ville blive det næste store parameter inden for effektmåling, og vi kan nu roligt konkludere: Opmærksomhedsparameteret er kommet for at blive. Vi undersøgte blandt andet nye måder at måle effekten af marketingkampagner på, og især i kølvandet på den vedvarende cookie-debat. For vi udfordres konstant på vores segmenterings- og attributionsgrundlag, hvorfor vi har en naturlig interesse i at kigge ind i fremtidssikre løsninger.

 

Øget indsigt i opmærksomhed og effektmåling: Eyetracking og AI-teknologi revolutionerer annonceanalyse

Det helt store gennembrud, som vi introducerede sidste år, omhandlede eyetracking, der baserer sig på intensive studier, hvor deltagere får tracket deres øjenbevægelser ved forskellige annonceplaceringer og -formater. Disse studier giver os ikke alene et værdifuldt datagrundlag for, hvordan vi kan nuancere og diskutere effekten af digital annoncering: det er også uafhængigt af den føromtalte cookie. Men det bliver endnu mere spændende, fordi vi nu har fået adgang til opmærksomhedsstudier, som breder sig på tværs af flere kanaler, herunder sociale platforme, display, video og YouTube!

Opmærksomhed er ligesom andre grene af digital annoncering blevet accelereret af AI og machine learning, hvilket har øget vores interesse for at anvende disse teknologier til effektmåling. Som en del af denne indsats er vi også begyndt at vurdere konteksten, når vi evaluerer opmærksomhed og har udvidet vores fokus fra udelukkende at omfatte display-annoncer. Tidligere fokuserede vi på, om forbrugeren dvælede ved et annonceformat, men uden at tage højde for andre vigtige metrikker som device og kontekst. Og det er en allerede forældet tilgang. I dag fokuserer vi også på device og kontekst, og de tilføjede målepunkter er med til at cementere opmærksomhedsparameterets værdi og indsigt i kampagners reelle effekt.

 

Opmærksomhedsanalyser som supplement til de eksisterende platforme og værktøjer

Vi bliver konstant udfordret på vores evalueringsmetrikker på et makroniveau, og når det kommer til at vurdere effekten af digital marketing, er vi nødt til at se ud over platformene. Det kræver eksterne analyseværktøjer, der kan understøtte vores forståelse af, hvad der fungerer i et forbrugerperspektiv. Derfor er opmærksomhedsanalyserne blevet en proaktiv tilgang og et supplement til de eksisterende platforme og værktøjer. Her menes, at opmærksomhedsparametrene selvfølgelig ikke kan stå alene, men at opmærksomhed er særligt afgørende, når det kommer til awareness-medier.

I hele awareness-mindsettet er det især opmærksomhed, vi ønsker at måle på i brandingkampagner. Og her er vores tilgang meget hypotese-baseret, hvor vi anvender et test-and-learn mindset. Vi ved, hvad analyserne siger, men vi tillader os stadig at eksperimentere. For kun på den måde kan vi blive endnu klogere på, hvad der virker på specifikke kunder i specifikke markeder. Der er ikke nogen one-size-fits-all, hvilket vil sige, at opmærksomhedsanalyserne ikke dækker 1:1 over alle brancher og produkter. Derfor er det også vigtigt at se på tværs af effektmålingsværktøjer, men også mediekanaler. Især fordi vi ser, at kanaler som CTV og YouTube performer rigtig godt, men at denne performance også kommer med en langt højere pris. Du ved, hvad man siger: ”Læg ikke alle dine æg i samme kurv”, og det samme gælder din medieinvestering. For os er det stadig vigtigt at fastslå, da de nyeste analyser åbner op for proaktiv effektmåling på mange flere platforme, hvilket betyder, at man fortsat skal tænke på tværs af kanaler, også display og social. Det skal man, fordi balancen i formater og kanaler er afgørende for, om man får mest mulig opmærksomhed for sin medieinvestering.

 

Fra spekulation til en cementeret praksis

Vi spekulerer ikke længere over, hvorvidt opmærksomhed er det ’næste nye’ effektmålingsparameter, for vi ved nu, at dette er tilfældet: opmærksomhedsparameteret er kommet for at blive, og det er vigtigt at tage det med i betragtning, når du planlægger, optimerer og evaluerer effekten af dine marketingkampagner. Ved at bruge nye teknologier som eyetracking samt tage højde for kontekst og kanaler kan du få mere indsigt i, hvordan dine annoncer performer og derved skabe bedre resultater på tværs af din digitale medieinvestering.

Så hvis du vil være på forkant med udviklingen inden for effektmåling, bør du tage opmærksomhedsparameteret med i dine overvejelser.

Vil du vide mere om opmærksomhed inden for programmatisk effektmåling? Så tag fat i Mathias Riis Korup, Programmatic Client Strategy Director, på [email protected].