Social media annoncering i en cookieløs fremtid

Måske du allerede har hørt nyhederne. Hvis ikke, så lyder de på, at Google har taget det første skridt mod udfasning af tredjepartscookien. Det har været en længe ventet realitet og efter mange udskydelser tog Google det første reelle skridt mod udfasningen d. 4. januar 2024, da de i en indledende test deaktiverede tredjepartscookien for 1% af Chrome-brugere. Hertil forventes yderligere udrulning i andet halvår af 2024. I denne artikel vil vi klæde dig på til, hvordan du kan imødekomme udfasningen, hvad angår annoncering på sociale medier.

 

Vigtigheden af et stærkt datagrundlag og brugen af førstepartsdata

Da brugen af tredjepartscookies forsvinder i løbet af 2024, er det nu vigtigere end nogensinde at sikre et ordentligt grundlag for måling og målretning af annoncer. De fleste annoncører vil i forvejen have en Meta Pixel implementeret på deres hjemmeside, men det er vigtigt at sikre, at denne deler både første- og tredjeparts data fra cookies.

Vi har dog allerede set et fald i events fra Pixels, særligt pga. fravalg af cookies og udrulningen af iOS14, der begrænsede personspecifik tracking helt tilbage i 2020. Derfor anbefales det, at annoncører kobler deres Pixel sammen med CAPI (Conversions API). Facebook CAPI og hvordan den fungerer, kan du læse mere om her, men kort fortalt er det et server-side tracking produkt, der tillader dataoverførsel og matcher data fra egen hjemmeside med data fra Metas platform.

Det vil altså styrke både en virksomheds evne til at se resultaterne af annoncering, men vil også skabe et bedre grundlag for retargeting og ekskludering. CAPI har dog den begrænsning, at fordi den kræver personspecifikke datapunkter for at matche, så skal der være sket en konvertering der kan matches – et køb, email sign-up, tilføjelse til kurv, osv.

Da pålideligheden af ren Pixel-tracking degraderes pga. cookie-samtykke og udfasningen af tredjepartscookien, er det endnu vigtigere at benytte sig af den data, som du allerede har på dine kunder. Det er her førstepartsdata kommer ind i billedet; det giver et mere pålideligt datagrundlag for annoncering og – endnu vigtigere – så kan det segmenteres efter behov.

En måde at holde styr på dine data er ved at bruge et CRM-system. CRM står for ”Customer Relationship Management” og er et system, der kan bruges til at holde styr på dine kunder og deres data. Systemet gemmer en masse data om tidligere kunder, deres køb, eventuelle præferencer osv. Denne data kan bruges til at segmentere kunderne for at skabe præcise målgrupper baseret på tidligere købsadfærd.

Hvis en gruppe af kunder hos en vinforhandler for eksempel har en præference for en særlig producent, drue eller område, så kan dette bruges til at målrette specifikt mod dem med målet om mersalg af lignende produkter. Derudover kan både den større kundeliste og disse segmenterede målgrupper også bruges til at skabe lookalike-målgrupper.

En lookalike målgruppe er – som navnet antyder – en gruppe af brugere der ligner en anden. En platform som Meta bruger den data man fodrer den med til at finde andre brugere, som matcher karakteristika på en specifik målgruppe. Man kan derved bruge ovennævnte gruppe af kunder med en specifik præference for vin til at målrette mod lignende personer, som algoritmen vurderer, har samme interesser. Det er altså en måde at ramme en bredere målgruppe, men på en mere kvalificeret måde.

 

Tænk dataindsamling ind i dine kampagner

Når det kommer til at lave kampagner, er det i fremtiden vigtigt ikke kun at fokusere på konverteringer. Netop værdien af førstepartsdata i målretning gør, at dataindsamling kan være et stærkt taktisk værktøj i en større kampagne. Det kan blandt andet gøres gennem lead formularer på Meta eller TikTok, hvor du kan indsamle data, der kan bruges senere i kampagnen – både til videre annoncering og til email marketing. Du kan i høj grad sammensætte lead formularen til at indsamle mange forskellige datapunkter – såsom demografi eller præferencer for produkter.

Husk dog at finde den rigtige balance mellem indsamling af data du kan bruge og hvor mange felter brugeren skal udfylde; du risikerer, at de dropper fra, hvis det kræver for stor en indsats.

Så tænk på at lave initiativer såsom konkurrencer eller early access, som både giver eksponering, men samtidig også udløser førstepartsdata, som du kan bruge senere i kampagnen.  Den øvrige data, du opsamler, kan ligeledes bruges senere til at lave nye målgrupper og lookalike målgrupper.

 

Udnyt data fra de sociale platforme

En anden måde at imødekomme udfasningen af tredjepartscookies, er at opbygge din kampagne på en sådan måde, at du kan udnytte de data, platformene selv indsamler. De sociale medier indsamler data om, hvordan deres brugere interagerer på platformen; f.eks. interaktioner med annoncer eller videoer man ser. I modsætning til cookie-data fra hjemmesider indsamler og ejer platformen, f.eks. Meta, selv denne data, hvilket gør det mere pålideligt at målrette imod.

Du kan læse mere om hvordan du udnytter platformsgenereret data i denne artikel.

 

TikTok giver nye muligheder uafhængigt af cookies

TikTok er et socialt medie, der er stormet ind på markedet de sidste år. Det er en spændende platform, som på mange måder adskiller sig fra andre sociale medier. Dette giver både muligheder for annoncører, men stiller også krav til det indhold man bruger.

Fordi TikTok på mange måder er båret af en søge- og udforskningskultur er hashtags en integreret del af både platformen og brugernes ageren. Som annoncør har man mulighed for at målrette annoncer mod specifikke kategorier og hashtags; derved får man vist annoncer for en gruppe af brugere, som allerede forbruger og er interesseret i indhold inden for de emner.

Så hvis du f.eks. har en reklame for vinglas eller karafler, så kan du vælge at målrette den mod hashtags som #napavalley eller #wine, og så kan din annonce blive vist blandt indhold som f.eks. det misundelsesværdige indhold fra Maximillian Riedel og hans vinsamling. Din annonce bliver altså vist blandt andet hyper-relevant indhold og det er en målretning du ikke har på samme måde på de andre platforme.

På denne måder bliver indholdet mere relevant for brugeren, hvilket forbedrer performance af din kampagne. Dette kan kategoriseres som en slags ”contextual targeting”, hvilket du kan læse mere om her.

Det stiller dog også store krav til annoncøren: Hvis du skal målrette mod et specifikt hashtag eller et emne, så skal du sørge for, at det indhold der bliver vist passer ind i det brugeren allerede ser. Ellers er der risiko for, at det opfattes som malplaceret af brugeren og skaber en negativ effekt.

Da platformen som nævnt tidligere selv ejer denne type data er det 100% cookieløst og er derfor særdeles relevant i en fremtid, hvor vi mister adgangen til tredjepartscookies.

 

Gaven der bliver ved med at give

Som prikken over i’et har TikTok for nyligt også lanceret search ads, som kort fortalt giver dig som annoncør mulighed for at vælge ”søgninger” som placering og så blive vist blandt relevante videoer, en bruger har søgt på. Det er her du kan blive vist, hvis en bruger f.eks. søger på #wine eller lignende hashtags eller søgeord.Du får altså vist dine annoncer til en bruger, som allerede er interesseret i lige præcis dét emne eller produkt.

Denne nye funktion er yderst relevant, da 58% af TikToks brugere opdager nye brands og produkter på platformen. Især den unge målgruppe er ideelle at ramme på denne måde, da mange unge bruger TikTok som en ”søge- og opdagelseskanal”. Det kan du læse mere om i denne artikel.

 

Indholdet i højsædet

Alle disse muligheder gør det muligt at mindske effekten af udfasningen af tredjepartscookies, men langt hen ad vejen bliver vi som annoncører også nødt til at sætte vores lid til algoritmerne og hvad de ved om brugerne. Derfor er det vigtigste, og hvad der bør været hovedfokusset i fremtiden, at skabe godt og relevant indhold, som ræsonnerer med målgruppen.

Du skal altså sørge for at lave annonceindhold, der er relevant for målgruppen, og som passer til den platform, du annoncerer på. Du kan altså ikke lave en ”one size fits all”-annonce på tværs af alle sociale medier. Hvad der fungerer på Facebook og Instagram fungerer ikke nødvendigvis på TikTok.

Og hertil er det også vigtigt at huske, at når trackingen ikke længere kan give dig lige så præcise målgrupper, bliver dine annoncer nødt til at være mere skræddersyede for at ramme målgruppen effektivt. Det er vigtigt at forstå, hvad forbrugeren har brug for fra dig som virksomhed; hvad er deres behov, deres smertepunkter og hvor passer jeres brand og produkt ind?

Du kan ikke længere gemme dig bag en snæver målgruppe, som du ved er interesseret. Du skal sørge for, at du fanger dem ved hjælp af dit indhold.

 

Hvad det hele betyder

For at opsummere så betyder udfasningen af tredjepartscookies, at der stilles ekstra høje krav til os som annoncører. Vi skal sørge for at lave vores forarbejde med det data, vi har adgang til, og samtidig skal vi sørge for at vores indhold er relevant og ræsonnerer med den målgruppe vi ønsker at ramme.

Det er dén tankegang der skal til for at lave indhold der overlever i en cookieløs fremtid.

Vil du vide mere om dine muligheder for annoncering på sociale medier nu og i en cookieløs fremtid? Så tag fat i Casper Vahlgren, Social Strategy Director, på [email protected] eller på LinkedIn.