Mål effekten af dine kampagner med Brand Lift Studies

Bag hver visning: Hvordan brand lift studies afdækker den virkelige effekt af dine annoncer

I en digitaliseret verden, hvor forbrugernes opmærksomhed er en dyrebar ressource, bliver det stadig vigtigere for virksomheder at måle og forstå effekten af deres markedsføringskampagner. Et værktøj, der træder i forgrunden i denne sammenhæng, er det såkaldte “brand lift study.”

Dette redskab giver virksomheder mulighed for at evaluere ikke kun digitale metrikker som impressions og views, men også forbrugernes kendskab, opfattelse og adfærd i forhold til et specifikt brand. I denne artikel vil vi udforske, hvorfor brand lift studies er blevet afgørende for at skabe indsigt og måle effektiviteten af YouTube kampagner, og hvordan virksomheder kan anvende denne viden til at informere deres fremtidige marketingstrategier.

Men før vi gør det, så lad os lige tage et skridt tilbage, for…

 

Hvad er et brand lift study?

Den simple forklaring må lyde noget a la: Et brand lift study er et værktøj eller en metode, som gør det muligt for os at evaluere og måle effekten af en eller flere kampagner. Et brand lift study kan måle forbrugernes kendskab, holdning (perception) og consideration i forhold til et bestemt brand.

Som i ovenstående findes der disse målbare metrikker inden for brand lift studies:

• Ad recall
• Brand awaresss
• Consideration
• Favorability
• Purchase intentions

 

Man vælger sit studie ud fra formålet med studiet, dvs. hvilken indsigt man ønsker at opnå. Nedenstående er, hvad man får af spørgsmål, hvis man vælger de forskellige metrikker:

• Adrecall: Hvilke af disse brands har du for nylig set videoannoncer for på nettet? à Kan forbrugeren huske, hvem de har set en videoannonce fra?
• Awareness: Hvilke af disse brands har du hørt om?
• Consideration: Hvilke af disse brands ville du overveje at købe fra?
• Favorability: Hvilke af følgende brands har du en positiv opfattelse af?
• Purchase intention: Hvilke af de følgende brands er det mest sandsynligt, at du køber fra næste gang?

 

Hvorfor lave et brand lift study?

Formålet med at gennemføre et brand lift study er at få indsigt i, hvorvidt ens kampagner stemmer overens med ens marketingsmål. Dette gøres ved at måle kampagnens effekt på opfattelsen af brandet og ved at evaluere, hvordan den valgte kanal tilfører værdi til kampagnens effekt. Dette står i kontrast til brugen af traditionelle digitale metrikker som impressions, views og completion rate.

Et brand lift study kan bl.a. måle de tre metrikker ad recall, brand awareness og brand consideration i relation til kampagnen. Målet er at afdække, hvordan kampagnen påvirker disse aspekter og om den formår at styrke brandets position i målgruppens opfattelse eller præference.

I bund og grund ønsker vi at afgøre, om den pågældende kampagne har haft en positiv indflydelse på, hvordan brandet bliver opfattet eller foretrukket af målgruppen.

 

Hvordan måles effekten gennem studiet?

Når et brand lift study sættes op, sættes det op som en A/B splittest, med en kontrolgruppe og en testgruppe. Kontrolgruppen består af personer, som ikke er blevet eksponeret for kampagnen, hvorimod testgruppen består af folk som har set kampagnen. Når studiet kører, vil begge grupper blive spurgt om det samme spørgsmål, hvorefter svarene fra kontrolgruppen bliver sammenlignet med svarene fra testgruppen for at måle resultatet af kampagnen. Forskellen mellem de to grupper er det absolutte løft. Dette løft er hvad vi er interesserede i at måle i et brand lift study.

Resultaterne af et brand lift study kan give dig gode indsigter i, hvor effektiv din kampagne har været, og om du formår at skabe den ønskede effekt. Samtidig kan et brand lift study også ses som en langsigtet investering, da resultaterne også kan hjælpe dig med at træffe de rigtige beslutninger om dine fremtidige markedsføringsinvesteringer og strategier. Du kan blandt andet få indblik i hvordan din målgruppe opfatter dit brand eller få nye indsigter i hvordan andre brugere opfatter dit brand. Her kan det endda være, at du opfanger en positiv respons fra en målgruppe, som du slet ikke havde forventet.

Som udgangspunkt består et brand lift study af et eller flere spørgsmål som er prædefineret af studiets formål.

Prisen for studiet afhænger af marked, og antal spørgsmål, som du ønsker at inkludere.

 

Vores erfaring med brand lift studies

Efter en kampagne modtog vi en rapport fra Google med resultaterne fra et brand lift study, som vi havde kørt på YouTube. Google sammenlignede resultaterne fra vores case med industriens benchmark (dataindsamling fra alle lignende kunder inden for samme industri som ligeledes havde kørt et BLS) og klassificerede vores case som ’Best in Class’ på grund af de flotte resultater som vi så (casen lå i index 183 i forhold til industrien).

Ud over den overordnede påvirkning af brandopfattelsen i målgruppen åbner kampagnen også mulighed for at opnå yderligere indsigter, som kan anvendes til kommende initiativer. For eksempel observerede vi en markant stigning blandt den ældre målgruppe, der oversteg den primære målgruppe for brandet. Dette kan delvist skyldes, at brandet allerede var etableret blandt de yngre forbrugere og derfor ikke oplevede samme grad af løft i denne gruppe. Derudover var omkostningerne ved at påvirke en bruger også lavere blandt den ældre målgruppe sammenlignet med den yngre.

Denne indsigt indikerer en potentiel strategisk drejning mod den ældre målgruppe i kommende kampagner. Det kan overvejes at udvikle materiale, der specifikt appellerer mere til den ældre målgruppe end den yngre. Brandet agter også at anvende resultaterne til at finjustere kreativt indhold og budskaber rettet mod den yngre målgruppe. Dette vil tjene som en test for at afgøre, om nyt materiale og budskab kan påvirke det generelle løft i kommende kampagner baseret på brand lift studies.

 

Et værktøj til at forbedre kvaliteten af en kampagne

I 2022 brugte vi i gennemsnit 97 minutter dagligt på vores mobile enheder (ifølge DR Medieudvikling 2022). Trods denne håndholdte trend var det bemærkelsesværdigt, at størstedelen af visningerne i vores case stammede fra Connected TV (CTV). Dette er interessant, især når man tager i betragtning den bredere markedstendens, hvor YouTube er et medie, der bliver brugt af rigtig mange, til forskellige formål, og i alle målgrupper.

Det er værd at bemærke, at både lineært tv og YouTube har stærk opbakning blandt medieforbrugere. Derfor var det ikke så overraskende at observere et højere absolut løft på de store skærme. Denne forskel kan forklares ved, at forbrugeropmærksomheden er anderledes på store skærme sammenlignet med mindre enheder.

Ud fra denne case kan indsigten anvendes til at understrege vigtigheden af at skabe materiale med høj opløsning, der egner sig godt til store skærme. Derudover bør fokus på indkøb rettes mere mod store skærme, da dette havde den største positive effekt på målgruppen.

Og det er netop det et brand lift study kan. Det er et værktøj til at måle effektiviteten af en YouTube kampagne, for at kunne tilpasse og forbedre fremtidige kampagner.

 

Hvis du har nogle spørgsmål eller vil vide mere om brand lift studies og dets muligheder, så ræk ud til Mi Ann Gilbro, Programmatic Strategy Specialist, på [email protected]