Search Generative Experience: Generativ AI gør sit indtog i Google Search
- POV’s
- June 8, 2023
- Niels Lindegaard
Efter annonceringen af “Search Generative Experience” (SGE) på Google I/O den 10. maj 2023 står det klart, at vi skal forberede os på et markant anderledes søgelandskab. Drevet af avanceret, generativ AI tegner SGE nemlig til at blive en af de største tektoniske forandringer af Google-søgemaskinen nogensinde. Denne artikel hjælper dig med at forstå og forberede dig på fremtidens Google Search.
Hvad er der sket?
Google har siden 2008 afviklet Google I/O – en årlig konference, hvor techvirksomheden afslører sine nyeste innovationer. I år var omdrejningspunktet en lang række generative AI-integrationer på tværs af Googles efterhånden meget omfattende produktsuite. Den mest opsigtsvækkende af disse innovationer (set fra et search-perspektiv), er den forestående introduktion af AI-genererede søgeresultater øverst i Google-søgemaskinens oversigt med søgeresultater. Med SGE vil Google på en lang række søgninger placere et AI-genereret søgeresultat – et såkaldt “AI Snapshot” – over de traditionelle betalte og organiske søgeresultater.
SGE blev præsenteret uden en specifik lanceringsdato, men udvalgte brugere i USA har siden den 25. maj haft mulighed for at afprøve og give feedback på teknologien. I denne video fra Google kan du få en smagsprøve på SGE:
Hvorfor introducerer Google SGE?
Google er på ingen måde nybegyndere, når det kommer til AI-teknologi. Techgiganten har længe investeret massivt i AI-relateret forskning[1], ligesom at de også har anvendt AI-teknologier i deres søgealgoritmer i flere år[2].
Med den intense medieomtale af OpenAI’s ChatGPT i november 2022, samt Microsofts efterfølgende integration af GPT-teknologien i Bing-søgemaskinen, har Google indset behovet for at fremskynde introduktionen af generative AI-løsninger. Google har ellers generelt været meget tilbageholdende med at gøre deres generative AI-teknologi offentligt tilgængelig grundet bekymringer omkring de potentielle risici, som teknologien bringer med sig.
Hvad er SGE og hvordan ser det ud?
Med SGE kan brugeren føre en “samtale” med Google, som løbende udvider det præsenterede AI Snapshot, baseret på yderligere brugerinput. Nedenunder ses de traditionelle søgeresultater.
Googles AI snapshots kan bedst beskrives som Featured Snippets på steroider. Den store forskel med SGE er, at disse enkeltstående svar nu kan være indsamlet på flere forskellige websites, hvorfra relevante informationer sammenflettes af Googles store PaLM2 sprogmodel for at besvare søgernes spørgsmål i en samtalefortælling.
Hvad med de “10 blå links” og annoncerne?
Bare rolig, de traditionelle søgeresultater med “10 blå links” ser ikke ud til at forsvinde lige foreløbig. Ved fremkaldelse af et AI Snapshot vil de traditionelle søgeresultater blot blive skubbet længere (nogle gange meget længere) ned på siden.
Vi vil sandsynligvis også se, at nogle af de kendte SERP-funktioner, der allerede eksisterer i de traditionelle søgeresultater, vil flytte ind i SGE-resultaterne. For eksempel har flere værktøjer for nylig vist et fald i FAQ Rich Snippets, hvilket kunne indikere, at disse vil blive inkorporeret i AI Snapshots – selv mens SGE stadig er i den eksperimentelle fase.
Wavemaker ‘Ripple’ viser i april 2023 et markant fald i antallet af FAQ-snippets i Google Search.
Hvad angår annoncer har Google kun leveret begrænset information om, hvordan de vil integrere disse i den nye SERP. Det ser dog ud til, at Google fletter annoncer direkte ind i de AI-genererede søgeresultater, hvor det giver mening.
Google har dog udtalt, at “…med SGE vil søgeannoncer fortsat blive vist i dedikerede annoncepladser på hele søgeresultatsiden. I denne nye oplevelse vil annoncører fortsat have mulighed for at nå potentielle kunder på deres søgerejse. Vi vil teste og udvikle annonceringsoplevelsen efterhånden, som vi lærer mere.”[3] Vi kan således godt forvente, at Google omhyggeligt vil tilpasse og implementere annoncer i det nye søgemiljø. Google er dybt afhængige af annonceindtægter fra Google Search og vil derfor uden tvivl fastholde eller endda udvikle deres søgeannonceforretning. Google har informeret, at eventuelle annoncer, der vises i AI Snapshots, vil være tydeligt markeret som “Annoncer” eller “Sponsoreret”, ligesom traditionelle søgeannoncer har været det i den seneste tid.
I dette eksempel fremhæves en række produkter, som Google SGE vurderer matcher brugerens behov. Det er forventeligt, at Shopping Ads vil blive inddraget i denne type AI Snapshots.
Vores holdning til SGE
Generativ AI har potentialet til markant at forandre måden, vi søger på, og det er generelt en spændende og eksperimentel tid for Search. Efter 25 år uden store grundlæggende forandringer af måden, hvorpå søgeresultaterne præsenteres for brugerne, repræsenterer SGE nu en af de mest transformative forandringer af verdens mest populære søgemaskine, som vi har set i nyere tid.
Googles kommende introduktion af SGE vil for første gang præsentere samtalebaserede AI-søgeresultater lige foran snuden på størstedelen af verdens søgemaskine-brugere. På trods af den massive omtale af både ChatGPT og den nye version af Microsoft Bing med ChatGPT-funktionalitet, er brugen af disse løsninger på ingen måde sammenlignelig med Google, der fortsat sidder tungt på søgemarkedet. En nylig rapport oplyser, at Microsoft Bing angiveligt kun har vundet en markedsandel på 0,25%, siden introduktionen af dets AI-chatfunktion.[4]
De dynamiske og mere personlige besvarelser i Google Search ser ved første øjekast ud til at gøre brugeroplevelsen langt bedre. Der er dog fortsat mange ubekendte faktorer, og under overfladen lurer også en række udfordringer relateret til bl.a. kildeangivelse og ophavsret.
Sådan forbereder du dig på SGE
Google har de seneste år gjort meget ud af at kommunikere vigtigheden af at publicere “kvalitetsindhold” på sit website. Med generativ AI ser dette bestemt ikke ud til at forandre sig – tværtimod. Googles Cathy Edwards meddelte på Google I/O, at SGE-resultater er “bygget på de samme sikre rangeringssystemer, som vi har finjusteret i årtier.”[5]
I en verden hvor generative sprogmodeller, som fx ChatGPT, gør det lettere end nogensinde at producere og publicere nyt tekstindhold, vil den menneskelige skribents nøjsomt udarbejdede tekster, baseret på personlige erfaringer, ekspertise og oplevelser, blot være endnu mere værdifulde. Modsat generativ AI – som leverer meget enslydende tekster – kan vi mennesker nemlig skrive i et langt mere levende og medrivende sprog.
Vi anbefaler, at du fokuserer på de nuværende best practices for at opretholde og udvikle værdien af dine websteder:
- Sørg for, at dit website er bygget på et solidt teknisk fundament.
- Anvend bevisbaserede muligheder for identifikation og effektuering af indholdsstrategier, der sikrer, at indholdet på dit website imødekommer dine kunders interesser og behov. Søgeordsdata er fortsat et af de mest solide signaler, du kan bruge til at forstå dit marked og tilpasse din indholdsstrategi.
- Med en opskalering af AI-genereret indhold vil dine E-E-A-T signaler (dvs. hvem der har oprettet indholdet, deres erfaring, ekspertise, autoritet og troværdighed) med stor sandsynlighed være vigtigere end nogensinde før. Dette gælder især, hvis dit website behandler YMYL-emner, som berører brugernes sundhed, økonomi eller livssituation.
Selvom det stadig er en smule uklart, hvilke SEO-aktiviteter der vil være mest værdifulde for at maksimere dit brands synlighed i et søgelandskab med AI chatbots, er der alligevel en række aktiviteter, du bør prioritere:
Forstå hvem der omtaler dit brand
AI-chatbots sammenfletter typisk information fra flere kilder til et enkelt svar. I den nuværende version af Microsoft Bing citeres websteder som klikbare fodnoter, mens ChatGPT slet ikke citerer kilder. Manglen på kildehenvisninger øger risikoen for AI-genererede svar, der indeholder fejlagtige oplysninger.
Vi anbefaler derfor, at du analyserer AI-genererede søgeresultater for at identificere,”hvem” der leverer informationer relateret til dit brand. Det giver dig nemlig mulighed for at opbygge handlingsplaner for, hvordan du selv kan påvirke disse fortællinger.
Overvåg påvirkningen af dit brand
Forudsat at brugen af AI-chatbots i søgemiljøet fortsætter med at tiltage, bør du være meget opmærksom på, hvilken effekt denne adfærdsændring har på dit brands tilknytning til forretningskritiske emner, samt niveauet af trafik der ledes til dine websteder.
Du bør prioritere følgende aktiviteter:
- Gennemfør regelmæssige konkurrentanalyser for at identificere områder, hvor dit brand vinder eller mister terræn i forhold til dine konkurrenter. Forstå de faktorer, der er på spil (AI-generede søgeresultater eller andre interne og eksterne faktorer) og styr aktiviteter der er kritiske for at sikre, at dit brand fastholder interessen hos forbrugerne.
- Monitorér trafikken til dit indhold fra organiske søgeresultater. Trafik har altid været en primær KPI for organisk performance, men den vil være endnu vigtigere, hvis populariteten af AI-chatbots i søgemaskinerne vokser i en sådan grad, at traditionelle søgeresultater mister momentum. Denne indsigt vil give dig mulighed for løbende at tilpasse din organiske strategi og dermed sikre stabil performance.
- Evaluer regelmæssigt dit brands synlighed og pre-klik metrikker i søgeannoncerne – især på mobilenheder, hvor vi potentielt vil se annoncer blive skubbet længere ned i søgeresultaterne.
Berig dine produktfeeds og produktsidedetaljer (PDP)
Da SGE præsenterer produktbeskrivelser, der inkluderer relevante up-to-date anmeldelser, vurderinger, priser og produktbilleder ved produktsøgninger, er det afgørende at sikre et højt niveau af detaljer på dine produktsider samt at indsende opdaterede produktfeeds via Googles Merchant Center og Manufacturer Center, når det er muligt. Google Shopping Graph er motoren, der driver disse brugerrejser inden for shopping-vertikalen.
Implementer struktureret data (Schema Markup)
Struktureret data er allerede meget værdifuldt i traditionel søgning, og den letforståelige kode, som struktureret data sikrer, vil med stor sandsynlighed også være fordelagtig for AI-drevne chatbots, der tilgår indholdet på dine websteder og forsøger at forstå det med henblik på at videreformidle det til brugerne.
Vær opmærksom på, at søgemaskine-brugere i stigende grad bruger spørgeform i deres søgninger, hvilket tydeliggør deres intentioner; de ønsker at vide noget helt specifikt. Implementering af struktureret data på dit website kan betyde, at du vil blive foretrukket i søgemaskinernes besvarelse af disse spørgsmål, uanset om brugerfladen er de traditionelle søgeresultater eller de nye AI-genererede besvarelser.
Vi anbefaler derfor, at du intensiverer bestræbelserne på at implementere de forskellige typer af struktureret data korrekt på tværs af dine websteder. Struktureret data har absolut ingen ulemper, uanset hvordan søgelandskabet kommer til at forandre sig – tværtimod.
Skal vi vende jeres situation?
Hos GroupM Nexus er indvirkningen af generativ AI blevet et grundlæggende element i vores daglige arbejde med både betalt og organisk annoncering i søgemaskinerne. Vi rådgiver både større og mindre brands omkring, hvordan de bør forholde sig til de markante forandringer, som generativ AI bringer med sig.
Vi er således godt rustede til at hjælpe med at udvikle og tilpasse den digitale strategi for din forretning – både i forhold til at tilpasse sig forandringerne i søgelandskabet, men også med henblik på at afdække, hvordan din virksomhed potentielt kan opnå bedre digital performance ved at udnytte de mange muligheder, som generativ AI tilbyder.
Vil du vide mere? Så ræk ud til Niels Lindegaard, Senior SEO Strategy Specialist and Professional Lead, GroupM Nexus, på [email protected].
Referencer:
[1] https://seekingalpha.com/article/4579046-google-vs-microsoft-one-of-these-ai-champions-has-3x-better-return-potential
[2] https://searchengineland.com/how-google-uses-artificial-intelligence-in-google-search-379746
[3] https://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/da//search/howsearchworks/google-about-SGE.pdf
[4] https://www.theinformation.com/articles/microsoft-eyes-firefox-search-deal-as-bing-chatbot-gains-sputter
