Fra scroll til søgning: Integrated Search på sociale platforme

Traditionel Search har historisk set været betragtet som et værktøj til at høste efterspørgsel i bunden af købstragten. Men inden for de seneste 24 måneder har vi oplevet en markant ændring i brugeradfærd. Search er ikke længere begrænset til en simpel tekstforespørgsel på en søgemaskine som Google. Det er nu blevet en tænkemåde, der strækker sig på tværs af platforme og besvarer forbrugernes spørgsmål, uanset hvor eller hvordan de stilles. Med andre ord er search blevet en forbrugertankegang, der omfatter mere end blot en enkelt platform, aktivitet eller adfærd.

 

De unge fører an

Tidligere har mange annoncører betragtet search marketing som noget, der udelukkende foregår på søgemaskiner som Google og Bing eller via detailpartnere som Amazon. Men i dag handler search marketing ikke kun om platformen, hvor aktiviteten finder sted. I stedet handler det i højere grad om at matche brugerens intentioner med relevant indhold og annoncører via forskellige søgeinput, såsom traditionelle søgeforespørgsler og visuelle data. Denne informationssøgende adfærd adskiller sig efter forespørgselstype såvel som demografisk.

En interessant observation er, at forskellige aldersgrupper har forskellige måder at researche brands på. Det mest interessante ved det faktum er, at sociale platforme har overtaget søgemaskinerne som den mest populære kanal for verdensomspændende brugere i alderen 16-34, der udfører brand research (eMarketer June 2023 report). I nedenstående tabel kan du se, hvordan adfærden varierer mellem de forskellige aldersgrupper.

Rapporten viser tydeligt, at de yngre målgrupper i stigende grad foretrækker sociale netværk som deres primære kilde til at researche brands frem for søgemaskiner. Dette kan delvist forklares ved, at brugerne ofte har større tillid til anbefalinger fra venner og familie samt indhold fra influencere eller content creators end direkte anbefalinger fra brands.

Sociale platforme muliggør denne adfærd ved at samle alle disse anbefalinger på ét sted i formater, der er nemme at konsumere, såsom opslag, billeder, videoer, linser, links og købsknapper. Content creators bidrager også til stigningen i søgeaktivitet ved aktivt at promovere indhold, bruge hashtags, forme trends og skabe engagement på platformen.

 

Det skal også bemærkes, at sociale platforme er multifunktionelle og tilbyder funktioner, der traditionelt var tilgængelige som enkeltstående platforme, såsom søgning, anmeldelser, butikslokalisering, brand- og prissammenligning. Alt dette gør det lettere for brugerne at finde relevant information og træffe beslutninger om køb.

 

Hvad kan de forskellige platforme?

Sociale platforme fastholder brugerne ved at tilbyde en kombination af resultater og resultattyper, der opfylder brugerens forespørgsel, uden at de behøver forlade deres foretrukne platform. Søgeresultater på sociale platforme tilbyder også ofte en ‘friskhedsfaktor’ relateret til begivenheder og samtaler, der finder sted i realtid, mens traditionelle søgemaskiner måske ikke kan give den samme følelse af øjeblikkelighed. Hver sociale platform har unikke karakteristika, der definerer både hensigten bag søgningerne og de viste resultater:

Sociale medieplatforme, der tilbyder en søgefunktion, hjælper deres brugere med at finde creators, mennesker og indhold af interesse ved at anvende en unik algoritme baseret på relevans, interesse, profilautoritet, opslagspopularitet og -engagement, brugerens søgehistorik og interaktion med andre brugere.

I fremtiden vil teknologien udvikle sig yderligere, og Large Language Model (LLM)-systemer vil blive bedre til at forstå optimeret og målrettet indhold, både betalt og organisk. Disse systemer vil kunne afkode billedtekster, undertekster og billeder med endnu større nøjagtighed og præcision, hvilket vil føre til mere relevant og personligt tilpasset indhold til brugerne.

Dette vil også give annoncører mulighed for at målrette deres budskaber mere effektivt og opnå bedre resonans mellem afsender og modtager. Det er vigtigt at holde øje med disse teknologiske fremskridt og tilpasse sin search marketing-strategi i overensstemmelse for at opnå succes.

Det er vigtigt at huske, at organisk indhold på sociale platforme også kan være offentligt tilgængeligt, crawlbart og indekserbart af traditionelle søgemaskiner. Derfor spiller optimering af organiske aktiver en vigtig rolle i at udnytte muligheden for at rangere to steder på én gang.

Ved at optimere sine sociale profiler og opslag kan man opnå øget ekstern trafik til sociale platforme og samtidig øge sin synlighed i det digitale medielandskab. Dette kan give enkeltpersoner og brands en måde at øge deres andel af søgninger og deres synlighed på tværs af forskellige platforme.

Det er vigtigt at have en holistisk tilgang til search marketing og tage højde for både traditionelle søgemaskiner og sociale platforme for at maksimere ens synlighed og nå ud til en bredere målgruppe.

 

Forskellige typer søgning

Social search adfærd adskiller sig fra traditionelle søgemaskiner på grund af forskellene i indhold og grænseflader. Google og Microsoft har traditionelt begrænset brugerne til at skrive forespørgsler i et søgefelt og derefter give en liste over relevante links til websider som svar. På det seneste har disse søgeoplevelser dog udviklet sig til at inkludere billeder, produktlister og andre kontekstbaserede delelementer af webindhold.

På sociale platforme er søgeoplevelsen mere integreret med brugerens daglige aktiviteter og tager højde for deres interaktioner med venner, familie og content creators. Sociale platforme giver brugerne mulighed for at søge efter specifikke personer, opslag, hashtags og grupper, hvilket gør det lettere at finde relevant indhold og engagere sig med andre brugere.

Disse søgninger kan i princippet sagtens starte som en Google-søgning, men de sociale platforme tilbyder i høj grad en visuel og interaktiv søgeoplevelse, hvor brugerne kan se billeder, videoer og andet indhold direkte i søgeresultaterne uden at forlade platformen (især TikTok har ændret præmisserne). Dette gør det nemmere for brugerne at få en hurtig oversigt over indholdet og træffe beslutninger om, hvad de vil engagere sig med.

Det er vigtigt at tage højde for disse forskelle, når man udvikler en search marketing-strategi på tværs af forskellige platforme, da det kræver en tilpasning af indhold og strategi for at opnå succes på både traditionelle søgemaskiner og sociale platforme.

Selvom sociale søgevaner historisk set har været fokuseret på indbyggede grænseflader, er det vigtigt at bemærke, at der er mere end bare tekst- eller hashtag-inputs i spil. Visuelle søgninger og billedbaseret udforskning er også centrale elementer i denne proces.

Sociale platforme lægger ofte stor vægt på opdagelsen af billed- og videoindhold, sideløbende med traditionelle tekstbaserede søgninger. Dette gør dem til fremtrædende aspekter af den samlede sociale søgeoplevelse. Det er en fascinerende blanding af ord og billeder, der former vores online interaktioner.

 

Når vi ser på det fra et betalt perspektiv, kan sociale søgeværktøjer generelt inddeles i to hovedkategorier for annoncører:

1. Annoncer i forbindelse med søgeresultater

Den mest basale form for “søge”-annoncering, som sociale platforme tilbyder, er annoncer, der vises enten sammen med eller tæt på søgeresultater. Disse udløses dog faktisk af målgruppe- eller demografisk baseret målretning, snarere end en specifik brugers søgeord. Selvom disse annoncer kan optræde sammen med søgeresultater, er de ikke “søgeannoncer” i den traditionelle forstand – de er mere en “søgeplacering”, altså et andet sted på platformen, hvor sociale annoncer kan vises.

Da disse annoncer ikke nødvendigvis har til formål at besvare en forbrugers forespørgsel, går meget af den relevans, vi normalt forbinder med søgeannoncering, tabt. Derfor er det ikke givet, at disse placeringer præsterer bedre eller dårligere end andre sociale placeringer, der er tilgængelige for annoncører.

 

2. Aktiv Søgeordsmålretning

Udover de platforme, der tilbyder søgerelaterede resultater, er der nu nogle sociale platforme, der giver mulighed for at vise reklamer, når brugerne aktivt søger efter specifikke termer.
Pinterest er langt fremme i denne udvikling og tillader målretning af annoncer baseret på søgeord ved hjælp af forskellige matchtyper som ”Phrase match”, ”Exact match” og ”Broad match, som vi traditionelt forbinder med Google Search annoncering. Annoncerne er baseret på billeder eller videoer og tilføjer en ekstra dimension til et brands opdagelsesmuligheder. Andre platforme som X eksperimenterer også med aktive søgeordsmålrettede annoncer efter først at have fokuseret på søgeresultater.

Selvom denne artikel ikke dykker ned i detaljerne omkring udviklingen af søgemaskiner, er det vigtigt at understrege, at søgemaskiner konstant justerer sig for at imødekomme skiftende brugeradfærd. De lægger mere og mere vægt på visuelle oplevelser, lydbaserede elementer og AI-genererede interaktioner for bedre at kunne matche brugernes præferencer og behov i dagens digitale verden. Dette kan du læse mere om i denne artikel.

 

Kombiner social søgning med best practice for organisk søgning

En samlet tilgang til søgetaktikker, kombineret med bedste praksis inden for organisk søgning, kan sikre, at annoncer og indhold lever op til forbrugernes forventninger. Annoncører bør se SEO som en integreret del af brugeroplevelsen og justere indsatsen på tværs af specialiserede teams for at opnå forbedrede resultater. For vores teams her hos GroupM betyder det i dag:

• Sørg for ensartethed med optimering af brandbudskaber

En organisk søgestrategi (SEO) baseret på nøglefraser er et kraftfuldt redskab til at skabe både betalt og organisk indhold på sociale medier. Nøglefraserne kan let integreres i annoncer og indhold på sociale medier for at øge synligheden for brugere, der anvender søgefunktionen.

Desuden, hvis annoncører har specifikt sprog, der optræder i søgninger – som et hashtag, en emoji eller et slogan, der ofte refereres til på sociale medier – kan SEO-specialister inkorporere dette sprog i hjemmesidens metadata. Dette sikrer genkendelighed på tværs af forskellige platforme.

• Opbyg en effektiv linking strategi

Mange sociale medieplatforme stræber efter at holde brugerne på deres platform gennem hele processen med at opdage og købe produkter. Men uanset om det handler om betalte, organiske eller brandprofilplaceringer, er der stadig muligheder for at linke til direkte-til-forbruger (DTC) sider på forskellige platforme. Helhedsorienterede linkstrategier forbinder indhold på betalte og organiske sociale medier med en optimeret landingsside på et website. En godt forbundet oplevelse mellem sociale platforme og hjemmesider gavner både brugere og søgemaskinernes systemer.

 

Har du nogle spørgsmål til search på sociale medier, så tag fat i Frederic Meyer, SEA Strategy Specialist, eller Jakob Bandholm, Senior Social Specialist, på henholdsvis [email protected] eller [email protected]

 

*Denne artikel er baseret på et POV fra GroupM Global (Search & Social)