Google-annonceringer fra Google Marketing Live 2023

Som det sker hvert forår, afholdt Google sit årlige ”client and agency advertising summit” med fokus på produkt- og organisations-roadmaps.

Dette års 10-års jubilæumsevent for Google Marketing Live (GML) fulgte tæt efter ”the Google I/O developer summit”, hvor der blev annonceret væsentlige nyheder angående PaLM2 (Googles nogenlunde ækvivalent til GPT-4) og integrationen af generativ AI i søgeoplevelsen samt Google-apps og -produkter.

 

Umiddelbare takeaways fra GML

• Gennemgå alle 36 produkt- og funktionsmeddelelser fra Google.
• Sørg for, at GA4 er oppe og køre hos kunder, der stadig bruger Universal Analytics.

 

Baggrund – hvad sker der?

På GML 2023 annoncerede Google over 35 nye funktioner, betas og produkter, der forventes at blive lanceret i løbet af det næste år. Vi vil her fokusere på nogle af de områder, hvor vi forventer at se mest engagement fra Googles side. De vigtigste produktannonceringer inkluderede:

Søgeannoncer i Search Generative Experience (SGE) og Conversational AI i Google Ads Experience
Google har bekræftet, at annoncer fra søge-, shopping- og Performance Max-kampagner (PMax) ikke kun vil være i stand til at blive vist som en del af SGE (Googles nye generative AI-drevne søgeresultater), men at yderligere funktioner kommer til selve annoncerne for bedre at afspejle oplevelsen for brugere i SGE.

• Annoncører behøver ikke at gøre noget for, at deres eksisterende annoncer bliver vist i SGE. Når først en forbruger bruger oplevelsen i Google-søgning, bliver alle deres input oversat til en typisk søgeforespørgsel; men nu vises et unikt generativt svar i resultaterne som en samtale, hvor henvisninger til udgiversider og annoncer vises.
  Efterhånden som forbrugeren fortsætter med at stille yderligere spørgsmål eller anmoder om flere oplysninger i deres søgning, betragter Google hele samtalen i stedet for at generere en helt ny søgning hver gang og giver dermed mere relevant information i realtid.

• Automatically Created Assets (ACA’er) vil være tilgængelige for eksisterende Responsive Search Ads (RSA’er), der i fremtiden vil gøre det muligt for AI at tilpasse annoncemateriale i realtid under brugerens søgeoplevelse. Dette er den næste udvikling i realtid Dynamic Creative Optimization (DCO) inden for søgning, en proces, der begyndte med Dynamic Keyword Insertion (DKI) og senere udviklede sig til funktioner som fx Dynamic Search Ads (DSA’er). Vi forventer, at de fleste af de tidligere former for DCO vil blive udfaset, efterhånden som ACA’er bliver rullet ud.

Google introducerer også generativ AI i selve Google Ads-kampagneopsætningen

• Til ny kampagneopsætning inden for den online Google Ads-brugerflade vil en stor sprogmodel, der er trænet på annoncedata, være tilgængelig for at hjælpe brugere med at oprette nye kampagner, herunder søgeordslister, annoncegrupper og kreativt indhold.
  • GroupM talte med Googles produktchef om dette værktøj, og de indikerede, at det i starten kun er til brug i nye kampagner og er stærkt skræddersyet til behovene hos nybegyndere af Google Ads, der har brug for mere støtte inden for best practice vedrørende kreativ håndtering af konti og ressourcer.
• Generativ AI vil også være tilgængelig i de kommende kvartaler for at muliggøre oprettelse og redigering af billed- og videomateriale til brug i PMax-kampagner.

 

Performance Max (PMax) opdateringer og tilføjelser
PMax introducerer nye mål, herunder:

• Mål for erhvervelse af nye kunder, der inkorporerer evnen til at optimere imod kunder med en forventet høj livstidsværdi.
• Nye mål for re-engagement for at genoprette forbindelsen til eksisterende kunder.

Dertil en integration af anbefalinger til optimeringsscoren og foreslåede forudfyldte attributter under oprettelse af en PMax-kampagne.

Opdateringerne har også introduceret eksperimentmuligheder inden for PMax for at teste optimeringer foretaget på aktive PMax-kampagner i modsætning til eksisterende eksperimenter, der sammenligner PMax med andre kampagnetyper.

Slutteligt bliver der tilføjet yderligere søgetermer og ressourceindsigter, som vil blive fremhævet i PMax-rapporteringen.

 

Nye brand kontrol til kampagner, der indeholder bredt match søgeord
Der bliver introduceret en ny brandbegrænsningskampagne, der kun indeholder Broad Match søgeord. Denne kampagnetype giver dig mulighed for at begrænse forespørgselsmatchning til kun at nå brandet trafik, og vil resultere i øget reach ved at fange flere forespørgselsvarianter, f.eks. stavefejl og produktlinjer sammenlignet med Exact Match og/eller Phrase Match. De vil også reducere matches med ikke brandede forespørgsler sammenlignet med Broad Match uden brandrestriktioner.

 

Hvad betyder disse annonceringer?

På trods af den store opmærksomhed, der er blevet dedikeret til AI i Google Ads brugerinterfacet og annoncer i den nye SGE, så er de fleste udmeldelser fra Google faktisk fokuseret på produkter ud over det, som Google beskriver som “Track 1 Search” – altså de klassiske tekstbaserede annoncer, der aktiveres af søgeord, og som de fleste af os først tænker på, når vi taler om paid search.

På Performance Max-siden af annonceringerne signalerer Google klart, at PMax er kommet for at blive. Beskrevet af Google som en del af et “power-par” med Google-søgning, er der foretaget betydelige investeringer i nye creation flows, indsigter, test- og budmuligheder inden for Performance Max.

Broad Match-annonceringen angiver denne matchtypes plads i “power-parret”. Evnen til at udnytte bredt match til brandkampagner, mens begrænsning af matchning til brandede forespørgsler, reelt udgik sammen med matchtypen broad match modifier (BMM) i 2021.
Annonceringen fra Google genopretter dermed denne evne, uden konstant at skulle gennemgå søgetermsrapporter og tilføje ikke-brandede søgeforespørgsler som negativer.
Mens Exact Match søgeord er prioriteret over Broad Match og PMax i auktionen, så gælder dette kun, når forespørgslen matcher søgeordsteksten nøjagtigt. Dette betyder, at Exact Match ikke vil være kvalificeret til at matche en forespørgsel, der er en nær variant af et søgeord, dette gælder dog ikke for søgninger, hvor der er stavefejl. Det er annoncerangeringen (kombination af budbeløb og annoncekvalitet) der afgør, hvilket søgeord der matcher forespørgslen.

 

Vores POV og den holistiske tankegang

Organisk og betalt search har altid været forbundet, men den fremtidige succes er endnu mere afhængig af en holistisk search strategi. SGE’en (Search Generative Experience) og den fremtidige udvikling af SERP’en (Search Engine Results Page) fortsætter med at øge vigtigheden og fremtrædelsen af ​​brandet indhold. Selvom Google sandsynligvis (… læs helt sikkert) ikke vil gøre noget, der er skadeligt for den primære indtægtskilde, nemlig de betalte søgeannoncer, så kan en god betalt søgning ikke udføres uden en solid organisk base. Med mange af de nye produktmeddelelser ser vi, at selvejet indhold bliver mere og mere vigtigt, ikke kun for at udfylde organiske resultater, men også i SGE-resultater og endda annoncer gennem Automatically Created Assets (ACA’er).

Desuden vil flere og flere af indsigterne fra Google Ads (nye RSA-indsigter, samtaleoplevelser, automatisk oprettede ressourcer) være anvendelige for organisk search og andre områder inden for digital mediepraksis. Et tæt samarbejde er derfor afgørende både mellem de personer, der arbejder med disse områder af virksomheden, men også de systemer, de bruger til at behandle data og afdække indsigter, der driver performance.

 

Vil du vide mere om den røre, som Google skaber og fremtiden af Search? Så tag fat i Michael Smedegaard, Director of Search, på [email protected]

 

Artiklen er baseret på et POV distribueret af GroupM Global