Fra søgning til salg: 5 tips til at optimere din e-commerce SEO
- POV’s
- August 2, 2023
- Alexandra Munk
I en verden hvor e-handel blomstrer og onlinebutikker vokser som aldrig før, har det aldrig været mere relevant at være e-com. E-commerce er den største driver for vækst, og studier forudser, at i 2026 er 39% af al global retail-salg drevet af e-com.
Og selvom størstedelen af al handel fortsat foregår i fysiske butikker, så har online tilstedeværelse en afgørende betydning for offline succes. Forrester mener, at i 2027 vil 70% af alt salg være digitalt influeret. Ecommerce er kommet for at blive.
Men uden fysisk adresse står e-commerce websites over for en kritisk udfordring: Den evige kamp om synlighed i søgemaskinernes top. Det handler om at være til stede, når brugerne vender sig mod Google, for at få løst et behov.
For at hjælpe dig på vej får du her fem tips, der vil hjælpe dig på rette spor og øge din chance for succes, når du arbejder med e-commerce SEO.
- Opbyg knivskarpe kategorisider
- Hav styr på fundamentet af teknisk SEO og crawling
- Product schema mark-up og Shopping Feed Management
- Kend de relevante sæsonudsving og mærkedage
- SEO-SEA synergier: 4 nemme indsatser
Lad os tage den fra toppen.
Opbyg knivskarpe kategorisider
Kategorisider er vigtige trafikdrivende indgange til dit website. Derfor er det ekstremt vigtigt at tænke over, hvordan du bygger din hjemmeside-struktur, så du har en relevant kategorisiering, som matcher brugernes efterspørgsel. Dernæst er det vigtigt at dine kategorisider er bygget godt op, så de driver brugerne til engagement og konvertering.
Lad os tage et eksempel. Hvis du er en webshop, som sælger tøj, så vil du have mange lag af kategorier, som du bruger til at opbygge dit website og din menu. Første lag er ofte ’Herre’ og ’Dame’. Næste lag er dine produktkategorier, fx ’bukser’, ’skjorter’, ’kjoler’ og ’sweatshirts’. Herefter igen kan du have endnu et lag at subkategorier, fx ’kortærmede skjorter’, ’langærmede skjorter’, ’sommerskjorter’, og så videre.
Eksempel fra Zalando: I niveau 1 inddeles i ’Dame’, ’Herre’ og ’Børn’. I niveau 2 inddeles i ’Nyheder’, ’Tøj’, ’Sko’ osv., og i niveau 3 listes produktkategorier inden for den overordnede kategori, fx eksemplet her med ’Tøj’ hvor forskellige kategorier af tøj fremgår i en fold-ud menu.
Eksempel fra Zalando: Efter valg af produktkategori, fremkommer endnu en kategorisering. I eksemplet her med kjoler findes yderligere 10 subkategorier af kjoler.
Når du har en ecommerce virksomhed, og du har mange produkter og produktkategorier, er det afgørende at lave en menuopbygning, som matcher brugernes behov, og ikke skaber problemer eller friktion under interaktion.
Det er vigtigt, hvis du vil undgå, at dine brugere mister modet under deres besøg, fordi de efter at være landet på din hjemmeside, ikke kan finde frem til det produkt, de leder efter. Og det er ligeledes vigtigt, hvis du vil gøre dig nogen forhåbninger om at blive fundet på de relevante søgninger i Google.
Kategori-søgninger er super vigtige at blive fundet på organisk – her ligger nemlig stor volumen, og dermed stor mulighed for at drive trafik. Som eksempel er der i gennemsnit 31.000 månedlige søgninger* efter ’kjoler’. Du kan nok tænke dig, at det er eftertragtet at ligge på position 1 organisk i Google på den søgning.
Men med meget brede kategorier, fx som ’kjoler’, så vil der også ligge et stort potentiale og stor efterspørgsel i subkategorier. Som eksempel har søgeordet ’sommerkjoler’ 11.000 månedlige søgninger*. Hvis du vil gøre dig forhåbninger om at rangere organisk på de søgninger, så er du nødt til at have en side målrettet ’sommerkjoler’.
Med Zalandos opbygning og deres mange subkategorier under kjoler, skaber de de nødvendige forudsætninger for at rangere organisk. Derfor kan de drive trafik til websitet både på de store kategorisøgninger og mindre subkategorisøgninger.
TIP: Undersøg søgeord og efterspørgsel, så du kan definere hvilke kategorier og subkategorier, der er relevante for din forretning. Måske har du misset en subkategori, hvor du allerede har de relevante produkter på hylderne, men du har ikke skabt de rette forudsætninger for organisk performance.
*Søgevolumener fra Ahrefs, data som angivet i juli 2023
Hav styr på fundamentet af teknisk SEO og crawling
E-com websites er ofte meget store websites med mange produktkategorier, og produkter med fx flere farve- eller størrelsesvarianter. Det betyder rigtig mange URLs, som Google skal overskue og prioritere, og som du ikke mindst selv skal holde styr på, og holde ved lige.
Derfor kommer her nogle tips til (1) hvordan du kan automatisere dit eget arbejde med tekniske hygiejnefaktorer, og (2) hvordan du optimerer crawling af dit website for bedst mulig organisk performance.
Undgå basale fejl med automatiserede løsninger
Det kan være en stor opgave, at vedligeholde og opdatere e-com websites, og sikre at den tekniske hygiejne er på plads.
Hvis du ikke har de rette processer og automatiserede løsninger i orden, så kan der meget nemt opstå flere tusinder af fejl på dit website, som du skal rydde op i manuelt. Det vil du med garanti gerne undgå. Her kommer to eksempler på, hvordan du med de rette indstillinger kan undgå nogle basale fejl.
Hvis du ikke har de rette processer og automatiserede løsninger i orden, så kan der meget nemt opstå flere tusinder af fejl på dit website, som du skal rydde op i manuelt. Det vil du med garanti gerne undgå. Her kommer to eksempler på, hvordan du med de rette indstillinger kan undgå nogle basale fejl.
1. Automatiserede titler og meta beskrivelser
Sikr at dit CMS understøtter autogenererede titler og meta beskrivelser, så du ikke manuelt skal skrive titler og beskrivelser for flere tusinde SKU’er.
Autogenererede titler og beskrivelser vil trække på forskellige produktparametre fra dit PIM-system eller lignende. De klassiske parametre, som jeg vil anbefale som minimum, er produktnavn, beskrivelse, og pris. Derudover kan du også inkludere andre specifikationer, fx brand, farve og størrelse, eller andet som er relevant for netop din forretning.
Automatiserede titler og beskrivelser kan også være relevante for kategori- og subkategorisider. Her kan man fx opsætte et parameter som angiver antallet af produkter til salg inden for kategorien, som automatisk opdateres. Det skaber høj aktualitet og kan vise, at du har et stort udvalg.
Tricket her er så at finde den rette kombination af parametre, så du får titler og beskrivelser som i størstedelen af tilfældende overholder best practice for antal tegn.
Det kræver sandsynligvis, at du tester nogle forskellige kombinationer og kører et par crawls, før du lander på det rette niveau.
Vær opmærksom på, at autogenererede titler og beskrivelser betyder, at din indkøbsafdeling skal være skarpe, når de opretter produkter i PIM-systemet. Det er nemlig deres input, der nu bliver udgangspunktet for produkt-URL’ernes titler og beskrivelser.
2. Håndtering af produkter, der er out of stock
Sørg for at have en god proces for håndtering af produkter, der ikke er på lager, så du ikke uden overvejelse driver trafik til produkter, der er udsolgt.
Når et produkt bliver udsolgt, at det vigtigt at CMS-systemet automatisk igangsætter en opdatering. Det kan enten være automatisk opdatering af sidens indhold og layout, opdatering af statuskoden, eller simpelthen en redirect, så siden ikke længere kan tilgås.
Der er forskellige måder at håndtere et udgået produkt, alt efter om produktet kun er midlertidig udsolgt, og du fortsat ønsker at have URL’en aktiv, eller om produktet er udsolgt for altid, og du derfor ønsker at lukke produktsiden og redirecte til nærmest-lignende produkt eller den relevante produktkategori. Eller noget helt tredje.
Det vigtigste er, at du ikke bare unpublisher produkter, som er udsolgt eller udgået, uden at opsætte en redirect. Selvom produktet ikke længere fremgår af kategorisiden, og der ikke internt linkes til den gamle URL, så husker Google stadig URL’en, hvorfor siden fortsat kan rangere i Google og drive trafik i en periode efter at den er blevet lukket.
Optimer crawling af dit website
Optimering af crawling – altså hvordan Google crawler sig igennem alle de mange sider på dit website – er et ofte overset element, men heri ligger nogle store optimeringsmuligheder. Igen, fordi vi med e-com websites ofte har med meget store websites at gøre, er det vigtigt at sikre, at Google bruger sine ressourcer mest optimalt, og ikke bare crawler derudaf uden vejvisning.
Google har ikke uendelige ressourcer, og der arbejdes hele tiden på at minimere mængden af crawling, og kun bruge tid på det relevante. Det giver mening af flere årsager. Først og fremmest kræver det enorme mængder energi at crawle sig igennem alle verdens mange websider. Det ønsker vi fra et miljømæssigt perspektiv at minimere. Derudover vil du som hjemmesideejer gerne sikre, at Google bruger sine kræfter på de vigtigste sider på dit website, i stedet for at opbruge ressourcerne på ikke-relevante assets eller URLs. Ved at arbejde med din robots-fil kan du guide Googles crawlere igennem dit website.
Robots.txt-filen er en form for vejviser. Her kan du først og fremmest vise vej til dit sitemap, som lister alle relevante URLs på dit website. Derudover kan du fortælle Google (og andre crawlere), om der er dele af dit website, som crawleren skal se bort fra (og dermed ikke bruge ressourcer på). Robots-filen er det første en crawler vil lede efter, når den kommer til dit website. Sørg for at den findes, og at den lister de relevente direktiver.
Som e-commerce website vil du ofte kunne spare Google for at crawle en del ikke-relevante subfolders, såsom:
- Sider med parametre, f.eks. ”?sort=cheapest”
- Sider såsom ”kurv” eller ”favoritter”
- URLs opstået via din søgefunktion
- API URLs
Det kan fx se således ud:
Tip til robots-fil: Tjek om der er styr på robots-filen på dit website. Husk at linke fra robots-filen til dine sitemaps, og ekskluder ikke-relevante subfolders fra crawling.
Tip til sitemaps: Sørg for at dit sitemap er i orden. Sitemappet skal kun indeholde URLs, som er statuskode 200 og er indekserbare. Crawl dit sitemap for at teste, om der er styr på indstillingerne. Sikre at <lastmod> angives for alle URLs i dit sitemap.
Product schema mark-up & Shopping feed management
Hvis du som e-com website ikke allerede har product schema implementeret på dit website, så bør du få kigget på det asap.
Product schema er en kodemarkering, som kan tilføjes til dine produktsider, som markerer vigtige produktinformationer såsom pris, brand, lagerstatus, og meget mere. Koden hjælper med at ’strukturere’ informationen, så Google nemt kan afkode, hvad der er hvad.
Når du markerer disse informationer med kode, så muliggør du, at disse detaljer kan vises direkte i søgeresultatet som nogle ekstra features til dit organiske resultat. De oftest sete informationer er pris, lagerstatus og bedømmelse. Se et eksempel nedenfor ved en søgning efter en Bosch vaskemaskine.
Du bør berige dit product schema setup med så mange informationer som muligt. Alle specifikationer kan i virkeligheden markeres med schema. Alt lige fra brand og produktnavn til dimensioner og farve.
Vær opmærksom på, at nogle informationer er obligatoriske, hvis mark-up’en skal være gyldig. Jeg vil som minimum anbefale at markere følgende:
- produktnavn
- billede
- pris
- lagerstatus
Så burde du være home safe.
Dernæst vil jeg klart anbefale at tilføje disse parametre:
- bedømmelse
- brand
- primære specifikationer relevant for det produktet (farve, størrelse, dimensioner, m.fl.)
Tip: Brug Googles tool til at teste om dit schema mark-up fungerer, eller installer en extension til din browser, så du nemt kan få overblik.
- Googles tool til test af udvidede resultater: https://search.google.com/test/rich-results
- Chrome extension til test af strukturerede data: https://en.ryte.com/free-tools/structured-data-helper/
Få en review-løsning op at køre
Hvis I ikke i dag indsamler reviews på jeres produkter, så bør I overveje at komme i gang. Produktbedømmelser har mange fordele, både fra et SEO-perspektiv men i lige så høj grad i konverterings- og UX-øjemed. Anbefalinger fra andre brugere er et virkelig effektivt middel, der kan overbevise brugere om at købe produkt X i stedet for produkt Y. Mange bedømmelser af et produkt antyder, at det er et populært produkt, som mange brugere før dig har købt. Det skaber tillid til både prduktet og virksomheden. Selvfølgelig forudsat at anmeldelserne i overhængende grad er positive 😊
Når du har produktbedømmelser markeret med schema, så vil det udkomme som en ekstra feature i søgeresultatet – de små stjerner, som du så i billedet ovenfor. Sådanne stjerner skaber blikfang og hjælper til at du optager mere plads i søgeresultatet. Det vil alt andet lige have positiv indflydelse på din click-through-rate, dvs. mere trafik til dit website. Og god CTR kan have positiv indflydelse på den organiske rangering. Det er ren win-win.
Bonus: Med den kommende introduktion af den nye AI-søgeoplevelse, Search Generative Experience, har vi også spået, at websites med gennemarbejdede og godt berigede produktsider og product schema, kommer til at vinde. SGE præsenterer produktresultater på en ny måde, og hvis man vil vinde her, så gælder det om at have fyldestgørende information, indbydende billeder, og nye og relevante produktanmeldelser.
Som supplement til dit product schema setup bør du alliere dig med en Paid Search-kollega, som højst sandsynligt har ansvaret for virksomhedens Shopping feed. Produkter fra dit Shopping feed kan nemlig også udkomme som organiske listings i Googles søgeresultat. Det er derfor vigtigt at tænke over også at berige dit Shopping feed med så mange informationer som muligt, og skrive gode og fyldestgørende beskrivelser af produkterne. Det gælder også hvis du vil vinde i den nye generative søgeoplevelse.
Du kan læse mere om Search Generative Experience, den nye søgeoplevelse, i denne artikel: Search Generative Experience: Generativ AI gør sit indtog i Google Search
Kend de relevante sæsonudsving og mærkedage
Forskellige sæsoner leder til forskellige søgninger i Google. Mange vil blive overraskede over, hvor meget forskellige sæsoner, mærkedage, vejrskifte, events og andre eksterne faktorer, påvirker hvordan vi søger på Google. De indsigter og data skal du benytte dig af.
Brug den data du har til rådighed, fx i Google Search Console, til at identificere forskellige sæsonudsving. Det kan være en super værdifuld indsigt for virksomheden, hvis du med data kan fortælle, hvornår forskellige produkter og produktkategorier begynder at blive efterspurgt.
Hvis du med data fra tidligere år kan vise, at dine potentielle kunder begynder at søge efter ny plæneklipper i april, så kunne du med fordel være startet på content-optimeringer allerede i januar-februar, så du er sikker på, at det relevante indhold er optimeret og klar med info om dette års tendenser og nyeste modeller. Derudover kunne du give besked til andre i organisationen om, at slut-marts – start-april er et godt tidspunkt at begynde at pushe plæneklippere, så du enten er top-of-mind eller formår at ramme ind i brugernes behov på det helt rette tidspunkt.
Overvej om der er særlige mærkedage, arrangementer eller andre makro-forhold, som har indflydelse på efterspørgslen omkring de produkter, I sælger, og byg en content-kalender, som understøtter disse. Så undgår du at være bagud igen i år, når solen pludselig skinner, og dine kunder begynder at søge efter badebassiner, og du stadig rangerer på side 2 i Google.
Efterspørgselskurve på søgningen ’plæneklipper’ for januar til juni 2023. April og maj peaker søgningerne, for igen at falde. Hvis du skal køre kampagne på en plæneklipper, så bør det måske være i april eller maj.
SEO-SEA synergier: 4 nemme indsatser
Et tværgående samarbejde mellem betalt og organisk Search er relevant uanset om du er e-com eller ej. Googles søgeresultat er en samling af både betalte og organiske resultater, som udkommer i forskellige formater, men brugeren skelner ikke nødvendigvis mellem om det er en annonce eller ej, men ser bare ét søgeresultat. Derfor skal du tænke på, hvordan din virksomhed udkommer som én enhed i Google.
Det giver teoretisk set mening, men det kan være svært at finde tid til det perfekte samarbejde i en travl hverdag. Derfor får du her mit bud på 4 nemme indsatser, som kan hjælpe dig i gang med samarbejdet med dine Paid Search-kollegaer:
Fokus:
Tag en snak med din Paid Search-kollega og find ud af, hvor I hver især har jeres fokus. Er der nogle tydelige overlap? Er der huller? Find ud af hvad der performer godt i Paid Search, og hvad der performer mindre godt. Undersøg så, om I kan se muligheder for at optimere. Kan du fx arbejde med indholdet på en side, som pt. performer under middel i Paid Search? Eller har du et bud på en mere passende landingside for den specifikke søgning?
Shopping Feed optimering:
Som allerede nævnt, har Paid Search ofte ansvaret for Shopping-feedet, men informationer i Shopping-feedet har også betydning for, hvordan du kan udkomme med organiske Shopping-resultater. Derfor er det vigtigt, at du tjekker ind med din SEA-kollega og sikrer, at Shopping-feedet er beriget mest muligt, og at der er tænkt over hvilke informationer og tekster der fødes ind i Shopping-feedet.
Test budskaber:
Spørg Paid Search hvilke budskaber der fungerer bedst i deres annoncer; hvilke USP’er giver højest CTR og hvilke tekster vælger Google oftest at vise for brugerne? Er det fri fragt, gratis retur, prismatch, eller noget helt fjerde? Det kan være et super input til titler og meta-beskrivelser, eller til hvilke USP’er du bør fremhæve på selve produkt- eller kategorisider.
Søgeordsindsigter:
Del søgeordsindsigter med hinanden. Som før nævnt har du mulighed for at identificere sæsonudsving og særligt vigtige mærkedage og deres indvirkning på efterspørgslen i Google. De indsigter kan med fordel deles med Paid Search, så de fx kan sikre, at der er afsat ekstra budget til plæneklippere i april og maj, hvor vi ved, at efterspørgslen er større end normalt.
Derudover kan Paid Search ofte hurtigere opfange en ny tendens eller trend inden for ens søgeområde. Er der pludselig stor efterspørgsel på røde køleskabe eller smarte ovne, så vil din SEA-kollega ofte kunne spotte det i Google-Ads kontoen. Og på samme vis, hvis SEO-teamet opfanger en trend, som vi ikke i dag annoncerer for (og heller ikke rangerer godt nok på organisk), så kan du med fordel give din Google Ads-kollega besked, så I kan lukke det gap, og sideløbende kan du igangsætte en aktivitet om forbedring af den organiske tilstedeværelse på de relevante søgeord – fx ved at oprette en ny subkategori, optimere eksisterende indhold, identificere interne link-muligheder og så videre.
Læs mere om at optimere samarbejdet mellem betalt og organisk search: Integrated Search: SEO & SEA som én specialstyrke
Vil du vide mere?
Vil du vide mere om e-commerce SEO og de mange elementer du kan arbejde med, for at forbedre din organiske performance i Google? Så tag fat i Alexandra Munk, SEO Strategy Director & Team Lead, på [email protected]
